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“刷屏式營銷”背后，是董明珠怕了嗎？

時間：2025-12-07 18:26:49 來源：網絡整理編輯：熱點

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報紙、朋友圈、公交地鐵、視頻廣告、商場百貨……九月，我們被董阿姨滿滿的愛包圍著。“中國造”的招牌加上海報刷屏的壯舉，董明珠再一次成功的將格力送上了頭

　　報紙、刷屏式營朋友圈、銷背公交地鐵、后董視頻廣告、明珠商場百貨……九月，刷屏式營我們被董阿姨滿滿的銷背愛包圍著。“中國造”的后董招牌加上海報刷屏的壯舉，董明珠再一次成功的明珠將格力送上了頭條。有人認為，刷屏式營格力義無反顧扛起了“讓世界愛上中國制造”的銷背大旗，實當贊賞;也有人認為這不過是后董董明珠一貫的營銷伎倆，為格力甩庫存“造勢”。明珠

　　格力靠空調起家，刷屏式營先后超越了春蘭、銷背海爾等一眾大佬，后董最終登頂空調銷售冠軍。一直以來，格力都在以穩固的產品質量、規模的市場份額，詮釋著中國制造也能夠走向世界。然而自從其董事長與雷軍口水戰開始，“話題女王”背后的格力遭受頗多質疑。

　　上半年，格力交出了營收同比下降13.4%的成績單，主要原因是空調主業受阻。據了解，格力集團百分之九十以上的營收來源都在空調，而上半年格力空調的營業收入相比去年同期下降了約17%。

　　營收的下滑與空調市場的低迷走勢一致，據國家信息中心數據顯示，2015冷年空調銷售量同比下降5.4%，銷售額同比下降10.5%。除格力外，同期青島海爾空調業務營收同比減少18.8%，美的集團空調業務也僅同比增長2.7%。

　　面對營收下滑的慘劇，董明珠看上去很樂觀。她認為這很正常，雖然格力收入下滑、但利潤并沒有降。家電行業資深專家劉步塵也認為，空調業還是有不錯的利潤的。

　　因此，與眾多空調企業一樣，格力在開盤年會上發布了其“畫時代空調”新品，據她介紹，此款空調面板的油畫可以個性定制。但面對創維彩色系、志高智能系、美的“舒適”系等新品的挑戰，僅在空調新品方面發力顯然是不夠的，董明珠也認識到了這一點，于是有了接下來的手機、智能家居、工業機器人等多元化發展的故事。

　　對于多元化的擴張，董明珠給出了這樣的解釋：“格力多元化是自然擴張，一是我們在上游掌控著核心技術，如電容、電機、壓縮機;二是格力的渠道需要更完整的品類。”

　　自然也好，被迫也罷，事實是格力的多元化轉型之路走的并不順暢。以大家最為熟知的手機為例，從分分鐘滅小米到初定下1億臺銷售目標，到后來改口的5000萬臺，再到時至今日的只能內部訂購，格力的手機戰略一波三折。如此反復無常的說法對格力品牌帶來了很大的傷害。劉步塵認為，現在董明珠很難聽進不同的意見，格力內部也沒有有分量的人站出來表達不同意見。

　　那么，在經濟預期下行與制造業轉型之機，董明珠真的走錯了嗎?

　　奧維云網(AVC)研究院院長張彥斌認為，格力電器擁有渠道優勢，新產品可以迅速打入市場。“格力介入小家電領域，憑借其品牌優勢，由于基數較小將會迎來階段性爆發增長。”

　　對此，劉步塵則認為，“格力的多元化是全面齊鋪，而不是單個產品先重點突破，這樣急速多元化風險很大。”

　　目前來看，格力的多元化擴張走勢為以空調為主業、以技術為導向、加大上游核心產業拓展。一方面，構建智能家電生態系統，發展智能家居;另一方面，建設垂直產業鏈，塑造多個世界品牌。

　　證券機構分析師也認為，格力的智能家居計劃與其同行相比，顯得雜亂無章，一方面是傳統空調的智能化，另一方面是熱水器、電風扇、電飯煲、凈水機，一類是大家電，另一類多是小家電，在冰箱、洗衣機、彩電等其他大家電領域，格力都缺乏構建智能家居平臺的優勢，空調和電風扇、加濕器等產品組成一個智能家居平臺，幾乎沒有可供講述的未來商業故事。

　　產業經濟觀察家梁振鵬則表達了不同的觀點，他認為，“格力業績目前較為理想，能夠支撐分紅，不過空調庫存較高，今年白電企業業績增長的壓力都很大。格力高調多元化策略的啟動，對其業績長期將有顯著影響，同時也是一個巨大的挑戰。”

　　面對挑戰，格力看上去底氣充足，770億元的現金流仍可為其多元化戰略落地提供助力，既然如此，這么頻繁的發聲與近乎轟炸式的廣告刷屏真的有必要嗎?

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