2020年全球TV品牌出貨總結：出貨量逆勢增長1.1%
時間：2025-12-07 21:59:43 來源：桑間濮上網
導讀：奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，年全逆勢2020年全球TV出貨量228.8M，品牌出同比增長1.1%，貨總貨量其中OLED TV出貨3.7M，結出同比增長25.4%。增長
2020年COVID-19疫情給世界經濟帶來了巨大沖擊，年全逆勢卻催生了居家辦公、品牌出教育、貨總貨量娛樂需求的結出增長，中大屏顯示終端迎來市場規模的增長整體逆勢增長。奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，年全逆勢2020年全球TV出貨量228.8M，品牌出同比增長1.1%，貨總貨量其中OLED TV出貨3.7M，結出同比增長25.4%；出貨面積149.7M㎡，增長同比增長7.4%；出貨平均尺寸47英寸，同比增長1.4英寸。
2016-2020全球TV出貨量與同比
Data Source：AVC Revo unit：百萬臺，%
出貨節奏
2020年全球TV出貨低開高走，一、二季度中國區與海外受疫情影響需求下降，全球TV出貨下降8.7%、3.7%；三季度海外市場需求復蘇，疊加下半年海外旺季備貨拉動，全球出貨同比增長13.2%，創近年最高；隨著旺季備貨接近尾聲，四季度全球TV出貨增速放緩，增長1.1%。
海外市場為全年TV需求復蘇注入增長源動力，全年出貨增長5.4%。
2020年分季度內外銷TV出貨量與同比
Data Source：AVC Revo unit：百萬臺， %
區域表現
疫情對于各區域的經濟與消費影響各不相同，中國最先控制住疫情，并率先復工復產，經濟雖在復蘇但消費習慣保守，非生活必需品消費低迷，2020年TV出貨規模嚴重萎縮；美、歐等發達國家為了穩定經濟，紛紛推出巨額的財政和貨幣政策刺激，國內消費需求依然強勁，2020年美、歐TV市場份額分別增至23.3%、20.7%；而新興市場經濟及衛生基礎薄弱，經濟復蘇低于預期，消費需求緩慢恢復。
2016-2020全球TV分區域出貨量與同比
Data Source：AVC Revo unit：百萬臺，%
2020年中國區出貨49M回落到50M以下，同比下降12.1%，為近五年最大降幅，全年出貨僅有二季度實現了3.4%的增長。
北美出貨首次突破50M來到53.3M，同比增長15.9%，超越中國成全球最大市場。在首輪2.2萬億美元經濟救助方案推行之下，居民可支配收入增長、房貸利率創新低、房產銷量創新高、北美TV零售強勁，拉動北美TV出貨暴漲。12月底美國次輪9000億美元的經濟救助方案實施，拜登上臺后新一輪1.9萬億美元刺激措施也已提上日程，按照邊際遞減效應，救助措施對TV消費拉動作用應小于2020年，另外“黑五”之后品牌廠商因成本上漲上調TV售價，2021年北美TV出貨料難維持2020年的高增長。
在歐盟與英國一攬子經濟刺激措施與“宅經濟”消費需求增長之下，2020年歐洲出貨47.3M，同比增長7.6%。受歐洲杯延期舉辦影響，2021年上半年歐洲TV出貨預計維持增長。
新興市場中，亞太與拉美上半年深受疫情影響需求急速下降，下半年拉美需求快速恢復，增長11.2%，全年出貨僅微降0.6%，亞太下半年出貨同比持平，全年出貨下降5.7%；中東非2020年出貨增長3.7%。
日本2020年出貨增長5%，東京奧運會延期到2021年舉辦預計會帶動TV出貨增長。
品牌表現
2020年品牌出貨呈現出以下特征：
一、面板供不應求加劇了頭部聚集效應。TV品牌兩極分化近年一直在上演，但面板持續供不應求加速了這一進程。面板資源向更具話語權的頭部廠商傾斜，2020年Top4品牌出貨占比51.3%，份額增長4.1%，2021年Top4份額預計會進一步提升。能否獲得穩定的面板資源成為制約品牌廠商規模增長的關鍵因素。
二、美、歐兩個老牌發達市場是增長關鍵。在疫情影響下，各區域TV需求復蘇極不平衡，中國市場規模萎縮，美、歐因經濟基礎雄厚、消費力極強，財政刺激下市場快速復蘇，全球TV出貨才得以從上半年的低迷中走出，三星與LGE美歐出貨占比已分別達到59%、55%。
在中、日、韓市場，中、日、韓品牌憑借顯示產業集中與先發優勢、主場優勢在三個國家級市場各自占據最高份額，但在其他區域市場，韓國品牌多點布局，在北美之外其他市場牢牢占據出貨前兩名。中國品牌TCL、海信北美出貨增長強勁，但在歐洲與新興市場，與韓國品牌出貨量級仍有較大差距，仍有巨大成長空間。
2020年全球TV TOP10品牌出貨規模
Data Source：AVC Revo unit：百萬臺
解讀：2020年企業別出貨表現剖析
三星全球出貨48.5M，同比增長12.8%。憑借優秀的供應鏈管控能力、品牌影響力，三星在海外各區域份額均保持第一。2020年，三星在中國以外的海外市場出貨實現了全面增長，在發達市場北美與歐洲，三星分別實現了同比23.6%、17.5%的高增長；在新興市場，上半年雖受疫情影響出貨下降，三季度起，三星在拉美、中東非與亞太的出貨快速恢復，三個區域全年出貨分別增長4.3%、5.3%、3.8%。高端QLED與大尺寸銷量增長迅速，2020年55英寸及以上大尺寸出貨占比高達43.7%，同比增長3.6%。
LGE全球出貨26.1M，同比下降1.5%。LGE上半年各區域出貨表現欠佳，隨著下半年海外需求復蘇，2020年北美、歐洲出貨分別增長10.6%、3%，日本出貨增長6%，新興市場雖在四季度出貨恢復增長，但全年出貨不及上年。高端OLED TV上半年出貨下降，隨著三季度發達市場的消費復蘇，高端產品需求恢復增長，2020年OLED TV出貨2.2M，同比增長31.8%，廣州G8.5 OLED產線已正式量產，OLED面板供應增加、成本下降，OLED TV普及速度有望加快。
TCL憑借全球產能布局及垂直產業鏈優勢，2020年全球出貨24.3M，同比增長17%，保持強勁增長趨勢。2020年TCL海外出貨占比72%，海外各區域出貨全面增長，北美出貨已超過中國達8.2M，同比增長24.7%；歐洲出貨增長86.2%；新興市場出貨同比增長18.4%。在新型顯示技術應用方面，TCL率先實現了Mini LED TV量產。
海信（含東芝）出貨延續增長趨勢，2020年全球出貨18.4M，同比增長11.1%。2020年海外出貨占比62%，同比增長36.3%，其中北美增長50%，日本、中東非、拉美等區域出貨增長迅速。在產品策略上，海信憑借量子點、OLED、疊屏、激光電視等多產品布局國內高端市場；品牌策略上，2019年重啟Vidaa品牌，2020年中國東芝品牌授權回歸海信，如何利用多品牌布局打好海內外兩張牌考驗海信的整合與協同能力。
小米全球出貨12.6M，2020年小米雖然受到中國市場線上競爭加劇、面板漲價的影響，中國區出貨仍然保持第一；在海外，俄羅斯與西歐市場正處于成長期，出貨快速增長，2020年小米海外出貨整體增長30.5%。小米積極調整產品結構，并持續向高端化、國際化轉型：2020年小米55英寸及以上尺寸占比46.8%，增長6.9%；小米陸續發布了大師65英寸OLED電視、55英寸透明電視和82英寸8K Mini LED高端電視；紅米電視也將走海外。2021年小米將整合供應鏈資源以謀求更健康的發展。
2021年出貨預測
2021年雖然疫情形勢依然嚴峻，但宏觀環境于TV需求仍有利好因素。
IMF預測2021年全球經濟會恢復性增長5.5%，隨著疫苗在世界范圍內的陸續獲批與接種，經濟活動也會變得更為活躍；各國財政刺激措施不斷推出；疫情常態化推動了部分行業居家辦公常態化、在線教育的需求持續增長；東京奧運會、歐洲杯、美洲杯等賽事延期到2021年舉辦，非現場觀看賽事需求預計會帶動上半年TV出貨增長；品牌廠商BP激進，Top15品牌BP同比2020年實際出貨增長22%。
但2020年下半年美、歐市場TV需求高速增長基數過高，以及整機漲價對TV需求會有一定程度的抑制作用，預計下半年全球TV出貨會有所下降。
綜合全年來看，奧維睿沃(AVC Revo)預測2021年全球TV出貨同比持平。
2020年COVID-19疫情給世界經濟帶來了巨大沖擊，年全逆勢卻催生了居家辦公、品牌出教育、貨總貨量娛樂需求的結出增長，中大屏顯示終端迎來市場規模的增長整體逆勢增長。奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，年全逆勢2020年全球TV出貨量228.8M，品牌出同比增長1.1%，貨總貨量其中OLED TV出貨3.7M，結出同比增長25.4%；出貨面積149.7M㎡，增長同比增長7.4%；出貨平均尺寸47英寸，同比增長1.4英寸。
2016-2020全球TV出貨量與同比
Data Source：AVC Revo unit：百萬臺，%
出貨節奏
2020年全球TV出貨低開高走，一、二季度中國區與海外受疫情影響需求下降，全球TV出貨下降8.7%、3.7%；三季度海外市場需求復蘇，疊加下半年海外旺季備貨拉動，全球出貨同比增長13.2%，創近年最高；隨著旺季備貨接近尾聲，四季度全球TV出貨增速放緩，增長1.1%。
海外市場為全年TV需求復蘇注入增長源動力，全年出貨增長5.4%。
2020年分季度內外銷TV出貨量與同比
Data Source：AVC Revo unit：百萬臺， %
區域表現
疫情對于各區域的經濟與消費影響各不相同，中國最先控制住疫情，并率先復工復產，經濟雖在復蘇但消費習慣保守，非生活必需品消費低迷，2020年TV出貨規模嚴重萎縮；美、歐等發達國家為了穩定經濟，紛紛推出巨額的財政和貨幣政策刺激，國內消費需求依然強勁，2020年美、歐TV市場份額分別增至23.3%、20.7%；而新興市場經濟及衛生基礎薄弱，經濟復蘇低于預期，消費需求緩慢恢復。
2016-2020全球TV分區域出貨量與同比
Data Source：AVC Revo unit：百萬臺，%
2020年中國區出貨49M回落到50M以下，同比下降12.1%，為近五年最大降幅，全年出貨僅有二季度實現了3.4%的增長。
北美出貨首次突破50M來到53.3M，同比增長15.9%，超越中國成全球最大市場。在首輪2.2萬億美元經濟救助方案推行之下，居民可支配收入增長、房貸利率創新低、房產銷量創新高、北美TV零售強勁，拉動北美TV出貨暴漲。12月底美國次輪9000億美元的經濟救助方案實施，拜登上臺后新一輪1.9萬億美元刺激措施也已提上日程，按照邊際遞減效應，救助措施對TV消費拉動作用應小于2020年，另外“黑五”之后品牌廠商因成本上漲上調TV售價，2021年北美TV出貨料難維持2020年的高增長。
在歐盟與英國一攬子經濟刺激措施與“宅經濟”消費需求增長之下，2020年歐洲出貨47.3M，同比增長7.6%。受歐洲杯延期舉辦影響，2021年上半年歐洲TV出貨預計維持增長。
新興市場中，亞太與拉美上半年深受疫情影響需求急速下降，下半年拉美需求快速恢復，增長11.2%，全年出貨僅微降0.6%，亞太下半年出貨同比持平，全年出貨下降5.7%；中東非2020年出貨增長3.7%。
日本2020年出貨增長5%，東京奧運會延期到2021年舉辦預計會帶動TV出貨增長。
品牌表現
2020年品牌出貨呈現出以下特征：
一、面板供不應求加劇了頭部聚集效應。TV品牌兩極分化近年一直在上演，但面板持續供不應求加速了這一進程。面板資源向更具話語權的頭部廠商傾斜，2020年Top4品牌出貨占比51.3%，份額增長4.1%，2021年Top4份額預計會進一步提升。能否獲得穩定的面板資源成為制約品牌廠商規模增長的關鍵因素。
二、美、歐兩個老牌發達市場是增長關鍵。在疫情影響下，各區域TV需求復蘇極不平衡，中國市場規模萎縮，美、歐因經濟基礎雄厚、消費力極強，財政刺激下市場快速復蘇，全球TV出貨才得以從上半年的低迷中走出，三星與LGE美歐出貨占比已分別達到59%、55%。
在中、日、韓市場，中、日、韓品牌憑借顯示產業集中與先發優勢、主場優勢在三個國家級市場各自占據最高份額，但在其他區域市場，韓國品牌多點布局，在北美之外其他市場牢牢占據出貨前兩名。中國品牌TCL、海信北美出貨增長強勁，但在歐洲與新興市場，與韓國品牌出貨量級仍有較大差距，仍有巨大成長空間。
2020年全球TV TOP10品牌出貨規模
Data Source：AVC Revo unit：百萬臺
解讀：2020年企業別出貨表現剖析
三星全球出貨48.5M，同比增長12.8%。憑借優秀的供應鏈管控能力、品牌影響力，三星在海外各區域份額均保持第一。2020年，三星在中國以外的海外市場出貨實現了全面增長，在發達市場北美與歐洲，三星分別實現了同比23.6%、17.5%的高增長；在新興市場，上半年雖受疫情影響出貨下降，三季度起，三星在拉美、中東非與亞太的出貨快速恢復，三個區域全年出貨分別增長4.3%、5.3%、3.8%。高端QLED與大尺寸銷量增長迅速，2020年55英寸及以上大尺寸出貨占比高達43.7%，同比增長3.6%。
LGE全球出貨26.1M，同比下降1.5%。LGE上半年各區域出貨表現欠佳，隨著下半年海外需求復蘇，2020年北美、歐洲出貨分別增長10.6%、3%，日本出貨增長6%，新興市場雖在四季度出貨恢復增長，但全年出貨不及上年。高端OLED TV上半年出貨下降，隨著三季度發達市場的消費復蘇，高端產品需求恢復增長，2020年OLED TV出貨2.2M，同比增長31.8%，廣州G8.5 OLED產線已正式量產，OLED面板供應增加、成本下降，OLED TV普及速度有望加快。
TCL憑借全球產能布局及垂直產業鏈優勢，2020年全球出貨24.3M，同比增長17%，保持強勁增長趨勢。2020年TCL海外出貨占比72%，海外各區域出貨全面增長，北美出貨已超過中國達8.2M，同比增長24.7%；歐洲出貨增長86.2%；新興市場出貨同比增長18.4%。在新型顯示技術應用方面，TCL率先實現了Mini LED TV量產。
海信（含東芝）出貨延續增長趨勢，2020年全球出貨18.4M，同比增長11.1%。2020年海外出貨占比62%，同比增長36.3%，其中北美增長50%，日本、中東非、拉美等區域出貨增長迅速。在產品策略上，海信憑借量子點、OLED、疊屏、激光電視等多產品布局國內高端市場；品牌策略上，2019年重啟Vidaa品牌，2020年中國東芝品牌授權回歸海信，如何利用多品牌布局打好海內外兩張牌考驗海信的整合與協同能力。
小米全球出貨12.6M，2020年小米雖然受到中國市場線上競爭加劇、面板漲價的影響，中國區出貨仍然保持第一；在海外，俄羅斯與西歐市場正處于成長期，出貨快速增長，2020年小米海外出貨整體增長30.5%。小米積極調整產品結構，并持續向高端化、國際化轉型：2020年小米55英寸及以上尺寸占比46.8%，增長6.9%；小米陸續發布了大師65英寸OLED電視、55英寸透明電視和82英寸8K Mini LED高端電視；紅米電視也將走海外。2021年小米將整合供應鏈資源以謀求更健康的發展。
2021年出貨預測
2021年雖然疫情形勢依然嚴峻，但宏觀環境于TV需求仍有利好因素。
IMF預測2021年全球經濟會恢復性增長5.5%，隨著疫苗在世界范圍內的陸續獲批與接種，經濟活動也會變得更為活躍；各國財政刺激措施不斷推出；疫情常態化推動了部分行業居家辦公常態化、在線教育的需求持續增長；東京奧運會、歐洲杯、美洲杯等賽事延期到2021年舉辦，非現場觀看賽事需求預計會帶動上半年TV出貨增長；品牌廠商BP激進，Top15品牌BP同比2020年實際出貨增長22%。
但2020年下半年美、歐市場TV需求高速增長基數過高，以及整機漲價對TV需求會有一定程度的抑制作用，預計下半年全球TV出貨會有所下降。
綜合全年來看，奧維睿沃(AVC Revo)預測2021年全球TV出貨同比持平。
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