小家電圍城：頭部品牌“內卷”銷售費用，代工企業“追逐”自主品牌
2022年年報季已于近期落幕，電圍申萬小家電行業20家上市公司都披露了2022年度財務數據。部品其中，牌銷牌蘇泊爾(002032.SZ)營業收入201.71億元、售費歸母凈利潤20.68億元，用代業追兩項指標均位列第一。工企從同比看，逐自主品去年全年，內卷營收增速最快的電圍為主打康復科技產品的北交所上市公司倍益康(870199.BJ)，為18.84%，部品歸母凈利潤增速最快的牌銷牌為主營吸塵器、空氣凈化器等產品的售費萊克電氣(603355.SH)，達到95.56%。用代業追
在萊克電氣之后，工企2022年，富佳股份(603219.SH)、比依股份(603215.SH)的凈利潤同比增速分別位列2~3名。銀柿財經注意到，這三家企業均以代工業務知名，收入也更多來自于境外。相比之下，倍輕松(688793.SH)、北鼎股份(300824.SZ)等上市公司的凈利潤同比出現了大幅下滑，在這背后，銷售費用成為吞噬利潤的“黑洞”。
頭部品牌“內卷”銷售費用
2022年，對于不少小家電上市公司來說，情況并不樂觀。營收雙降的上市公司并不少見，倍輕松營業收入同比下滑24.69%、歸母凈利潤同比下滑235.46%，北鼎股份營業收入同比下滑4.98%、歸母凈利潤同比下滑56.71%，九陽股份(002242.SZ)營業收入同比下滑3.45%、歸母凈利潤同比下滑28.98%。
也有的增收不增利，石頭科技(688169.SH)營收增長13.56%、歸母凈利潤下滑15.62%，科沃斯(603486.SH)營收增長17.11%、歸母凈利潤減少15.51%。
可以看到，無論是倍輕松，抑或北鼎、九陽、石頭、科沃斯，無一例外都是知名品牌。問題并不出在售價與成本上，相比2021年，2022年，僅倍輕松的毛利率出現了大幅下滑，北鼎股份由49.45%微降至48.74%，九陽股份、石頭科技、科沃斯的毛利率同比有所增加。
銀柿財經發現，小家電企業利潤更多是被銷售費用所消耗。同花順iFinD顯示，過去一年，上述五家小家電企業銷售費用占營業收入的比重均有所提升?？偟膩砜?，2022年，倍輕松、北鼎、九陽、石頭、科沃斯等5家小家電企業合計實現毛利149.74億元，較2021年增長10.44%，支出的銷售費用卻達到82.69億元，同比增長了28.07%。
部分企業毛利的增長已完全被銷售費用覆蓋，2022年，科沃斯的毛利同比增長11.83億元，銷售費用卻同比增長了13.86億元。北鼎股份則出現毛利下降0.27億元、銷售費用增加0.37億元的情況。
銀柿財經以投資者身份從科沃斯證券部獲悉，費用效率的提升是公司今年的目標之一，“2022年，受到國內外宏觀環境因素影響，公司銷售費用的投入產出比下降了，如何讓銷售費用的投入更好帶動產出是我們思考的一個問題”。
同時，在科沃斯方面看來，掃地機、洗地機較低的市場滲透率，是公司較高銷售費用投入的原因之一，“目前掃地機、洗地機的滲透率還是個位數水平，還是要加大市場教育，從近年來的宏觀環境看，這個費用你不投，可能收入就是達不到要求”。
科沃斯同行石頭科技2022年的毛利同比增長4.57億元，銷售費用同比增長了3.80億元。銀柿財經注意到，石頭科技與科沃斯在收入結構上出現差異，2022年，石頭科技海外市場收入34.8億元，占比為52.54%，科沃斯國內收入則是大頭，占比達到66.16%。
“2022年，公司在海內外市場持續收獲用戶。”石頭科技方面人士進一步對銀柿財經表示，“全球市場廣闊，但對于企業而言也意味著更多重的困難。”
自有品牌仍是代工企業“白月光”
即使受到歐美需求緊縮等方面影響，2022年，相較于自主品牌，以代工起家的小家電企業，凈利潤同比表現更為優秀。其中，萊克電氣全年實現歸母凈利潤9.83億元，同比增長了95.56%，增速位列申萬小家電20家上市公司第一位，富佳股份、比依股份緊隨其后。
富佳股份以吸塵器代工為主業。2022年，公司實現營收27.44億元，同比增長5.53%，歸母凈利潤3.47億元，同比增長49.76%，綜合毛利率達到20.11%，同比提升3.3個百分點。在西南證券看來，一方面，原材料價格回落緩解了公司成本端的壓力，另一方面洗地機等新品放量攤銷固定成本，公司內銷盈利穩步優化。
另一方面，富佳股份僅僅只有0.47%的銷售費用率，是公司實現凈利潤同比增長的保障。2022年，公司20.1%的毛利率在A股20家小家電上市公司中排名第17，但其12.71%的凈利率卻能排名第5。
比依股份與富佳股份有不少共同點，兩者均來自浙江沿海城市余姚，且業務模式也都以代工為主。不同之處在于，比依股份主營空氣炸鍋。
作為一家代工企業，比依股份同樣直接受益于原材料價格的下降，公司2022年實現營業收入14.99億元，同比減少8.23%;實現歸母凈利潤1.78億元，同比增加48.52%，毛利率同比增長4.16個百分點至19.55%。同時，憑借著低至1.14%的銷售費用率，公司11.88%的凈利潤在A股同行中排名第7。
主營吸塵器、空氣凈化器、智能凈水機等產品的萊克電氣，情況較為特殊，公司最早采取單一產品、單一出口的ODM經營模式，經過多年發展，現已擁有自主品牌、ODM/OEM出口和核心零部件配套三大業務。過去一年，受全球宏觀經濟、歐美需求緊縮等因素影響，萊克電氣ODM/OEM業務有所下滑，自主品牌業務的凈利潤則同比增長超過50%。
不過，在自主品牌的發展上，萊克電氣仍舊保持著代工企業的“基因”，2022年公司銷售費用率4.96%，銷售費用支出由2021年的4.46億元下降至4.42億元。
雖然2022年整體表現強于A股自主品牌的同行們，但對于代工企業們來說，較低的毛利率仍是公司想要進一步發展的制約，市場受制于人也意味著更大的不確定性。今年一季度，萊克電氣、富佳股份的營業收入、歸母凈利潤雙雙下滑，其中，在海外需求疲軟的影響下，富佳股份營收、凈利分別同比減少24%、56.5%。
對此，富佳股份的選擇是在ODM業務的基礎上，開拓新賽道。2022年，公司以ODM形式與方太合作研發的首款洗地機，實現了線上銷售額破億元的成績，公司也計劃2023年推出多款新洗地機。在此之外，公司還開拓了美容儀產品，并通過投資新能源公司深圳市羲和未來科技有限公司，切入家用儲能產品。在富佳股份方面看來，“公司的優勢就在于生產制造，可以在生產制造方面給予客戶有力的支持”。
與富佳股份不同的是，比依股份已對發展自有品牌“摩拳擦掌”。
“自有品牌的建設始終是公司的重要規劃之一，公司將考慮適時收購相關海外品牌，加快品牌建設的步伐。同時，公司原有品牌團隊仍將繼續架設全平臺的營銷渠道，以抖音和小紅書作為主力宣傳，配合京東、天貓、拼多多銷售端全域打穿。”比依股份方面表示。
萊克電氣采取國內外差異化的發展策略，其表示，公司將在國內大力發展自主品牌，在國外繼續深耕ODM、OEM，發展新能源核心零部件業務。“公司將聚焦30個省會城市，200個地級城市和1000個百強縣，開發千家代理商，擴大全國市場覆蓋率，同時建立微商小程序的分銷系統，實現自主品牌業務的突破。”萊克電氣稱。
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