桑間濮上網“技術”索尼電視虧損了十年
每當提起索尼，技術索粉總會將其與黑科技聯系在一起，索尼似乎索尼可以創造出無數讓人心動的電視技術，事實上也近乎于此。虧損在影音影像等消費電子產品領域，技術索尼有著極深的索尼造詣，不用單獨列舉某一款產品，電視只需要說出索尼旗下曾經的虧損奢侈級消費電子品牌Qualia，就具有十足的技術說服力。 Qualia是索尼索尼2003年推出2005年停產的品牌，2年期間一共推出了10款產品，電視涵蓋電視、虧損投影、技術音響、索尼耳機、電視相機、隨身聽等，這一品牌的最大特色就是不計成本和銷量地追求極致的電器性能，并輔以最出色的設計。 我們甚至能想到索尼為什么會停產Qualia品牌，因為好產品和好銷量并不能劃等號，這種產品瘋狂燒錢，除了消耗資源根本無法取悅市場。實際上除了Qualia，索尼其他的產品也遇到過類似的情況，雖然手握頂尖的技術，卻難以將其轉化為高銷量。有人曾評價稱，索尼最大的失敗就在于在技術上過于偏執，且無法將這種偏執商業化。日本紀實作家立石泰則甚至還專門寫了一本名為《死于技術：索尼衰亡啟示》的書來探討這一問題。 索尼電視虧損十年終獲盈利 日前，索尼發布了2014財年財報，財報顯示，索尼整體實現營業利潤685億日元，預計2015財年可實現營業利潤3200億日元。具體到電視所屬的家庭娛樂及音頻業務部門，2014財年銷售額為12073億日元，比上年增長3.3%，營業利潤則為201億日元。而再具體到電視業務上，營業利潤則為304億日元，分攤到四個財季分別為79億日元、49億日元、93億日元和83億日元。 索尼電視業務上一次盈利還是在2003財年，隨后十年，索尼電視業務一直處于虧損當中，累計虧損已經接近8000億日元，而究其虧損原因，浮現出來的是四個字——“轉型緩慢”，而造成轉型緩慢這一現象的原因，績效主義則首當其沖。 由于持續十年虧損，索尼電視也一直被出售的傳聞纏身，加之2014年索尼電視業務獨立，更讓人認為索尼是在為出售電視業務做準備，此次的盈利可以說是一場及時雨，給了索尼最強有力的理由，證明電視是可以不必出售的。 扭虧策略三年之前就已經制定 在經歷了十年虧損以及諸多出售傳聞之后，索尼電視業務2014財年的盈利顯得彌足珍貴，但實際上這樣的盈利也不是一朝一夕的結果。今村昌志從2011年其開始負責索尼電視業務，他從一接手，就定下了明確策略，一是瘦身，二是轉型，三是增強產品吸引力。 從索尼電視歷史財報數字來看，2011財年虧損2080億日元，2012財年虧損147億日元，2013財年虧損50億日元，呈現出了逐年扭虧的趨勢，一直到2014財年實現盈利。 1、瘦身 在瘦身方面，我們所能看到的主要是兩點，一是脫離上游面板業務，走輕資產的路線，更加專注于電視本身，二是精簡產品線，讓產品線更簡單。 索尼先是在2011年將與三星共同投資的S-LCD面板公司50%的股權出售給了三星，接著在2012年退出了與夏普共同合資的SDP面板公司。 精簡產品線從2015年的電視新品上可以非常直觀地看到，索尼電視分為4K、曲面和高清三條線，4K是重中之重，粗略地可以分為面向高端的X9000系列和面向主流的X8000兩大系列，而高清產品是縮減的重點，2015年索尼高清電視新品只有W850C、R580C、R550C、R500C四個系列，而此前索尼高清電視有六個系列，實際上今村昌志在接受索尼電視的第一年就對產品線進行了大幅縮減，相關數據顯示，2012年索尼電視型號比2011年減少了40%之多。 2、轉型 轉型也體現在兩點上，一是架構轉型，二是產品轉型。 2011年索尼電視業務架構進行了調整，分為三個部門，分別負責索尼自有電視、第三方產品以及下一代產品，而2014年，索尼更是將電視業務進行了獨立運營，以增強電視業務的靈活性。 產品轉型更多體現在軟件的靈活性方面，比如2014年索尼電視支持小米盒子，系統開放接口，實現可在主界面快速調用小米盒子。同年，索尼和谷歌達成合作，成為android TV首批合作伙伴，2015年索尼電視新品率先用了谷歌專為電視打造android TV系統，索尼工程師傲嬌地表示，別家的安卓系統是給手機和平板設計的，我家的安卓系統才是專門給電視設計的。類似這樣的產品思路的轉變，在以前并不多見。 3、增強產品吸引力 對于“技術的索尼”來說，其產品的吸引力其實一直都在，索粉在談及索尼產品的時候也多以“索尼大法好”來表達喜愛之情，但“偏執”的索尼會認為這還不夠。這就有了索尼電視推崇音畫合一、重視特麗魅彩顯示技術、發力4K圖像處理芯片一系列的動作。 BRAVIA是“Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture”的縮寫，意思就是最高品質的影音整合架構，索尼曾經因堅守CRT電視而錯失液晶技術，在嗅到4K技術的趨勢后就會顯得格外激進，因此從一開始，索尼的4K電視就堅持立足高端、大屏市場，強調的則是音畫、設計，去年開始又加入了智能。 據介紹，索尼2015年4K系列電視機型均搭配了4K圖像處理芯片X1，在X1驅動下的4K迅銳圖像處理引擎PRO效能更高，同時還可以更好地發揮精銳光控技術和特麗魅彩技術的性能，即使是入門的X8300C系列也可通過4K迅銳圖像處理引擎PRO讓4K畫質更清晰銳利。在索尼看來，量子點技術雖然現在大家都在用，但只有索尼能最大限度對面板進行驅動，將其效果發揮到最佳。 為何寧肯費力改造也不愿出售？ 由于持續虧損，資本市場唱衰索尼電視的聲音并不少見，出售傳聞甚囂塵上，即便是產品側深受用戶認可似乎也是于事無補。不少人都會覺得好奇，索尼為了大局考慮，對業務進行調整在情理之中，既然能賣掉VAIO，為何就不能賣掉BRAVIA呢？ 索尼集團高級副總裁、索尼電視業務新公司總裁今村昌志曾表示，索尼長期以來一直奉行的承諾是給消費者提供情感性的體驗，但是如果沒有電視業務，索尼將不可能做到這一點。 索尼公司總裁兼CEO平井一夫也在接受日本經濟新聞采訪時明確表示，電視對于索尼而言，意義主要體現在兩方面，一是維系與用戶的關系，二是對其他業務及品牌的影響。平井一夫認為，其一，索尼不經營白色家電，家庭中能夠接觸到“Sony”這一品牌的產品并不多，只有游戲機和電視機等。電視機在家庭中占據重要地位，在構建與顧客的關系方面也非常重要。其二，電視產品的影像處理技術對于智能手機等其他業務也有影響，雖然前提是贏利，但考慮到對其他業務的波及效果及品牌效應，索尼需要將電視業務持續下去。 去年年底，華爾街日報援引著名金融機構美銀美林日本業務研究部門負責人片山瑛一的觀點稱，“如果索尼電視業務部門不能夠給出切實的增長藍圖，那么索尼就應當將此部門看作是需要剝離的業務。”今村昌志也表示，如果電視業務再不發力，不排除將其拋售的可能性。這意味著，電視業務不是一定不能賣，但這是后話，但凡能通過改造實現盈利，總比拋售是更好的方案。 “技術的索尼”若因技術而死是一種悲哀 近日，NBA季后賽正在如火如荼地進行，由于規則原因，西部第三快船和西部第六馬刺首輪遭遇，在經過了緊張激烈的搶七大戰后，馬刺2分惜敗，賽后保羅流淚擁抱鄧肯，并表示，這樣的比賽只是第一輪令人羞愧。 套用到索尼身上也是如此，在日本的電視企業中，人們常說“技術的索尼”、“銷售的松下”，索尼在技術上的偏執是其立業之本，雖然出井伸之和霍華德·斯金格擔任CEO時一度背離了盛田昭夫技術為本的創業精神，但索尼給人最深刻的印象還是源自于技術上的偏執，它可以去學習、去調整，但如果這樣一家技術公司被其他輕視技術、更注重營銷的公司打敗，不得不說將是一種悲哀，也同樣令人羞愧。
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