導讀：賽場之內，互聯運動員們為新的網平紀錄和榮譽而戰。賽場之外，臺的騰訊互聯網平臺瞄準了奧運IP所帶來的奧運破圈效應，各出奇招，快手暗流涌動。抖音智研咨詢數據顯示，咪咕2020年中國體育直播用戶規模為1.38億人。小紅

　　史上最曲折難產的書爭一屆奧運會，終于在上周五的互聯東京拉開序幕。

　　當日，網平圍繞著開幕式，臺的騰訊熱搜持續刷屏：輿論關注點包括二次元大國對ACG元素的奧運運用，如入場時運用的快手《勇者斗惡龍》《怪物獵人》等游戲音樂，里約奧運會閉幕式時的抖音“東京八分鐘”；被吐槽“陰間”的暗黑舞踏和現代藝術；借用日本42年的國民長壽綜藝《超級變變變》演繹奧運項目，制造了一波回憶殺；中國代表隊引發的愛國情懷，以及08年北京奧運，張藝謀導演的開幕式等相關記憶。次日，為中國代表團奪下首金的00后姑娘楊倩持續引爆社交媒體。

　　每逢重大體育賽事，便是品牌和平臺的流量盛宴：越來越多品牌意識到體育營銷的重要性，平臺認知到賽事對拉新促活的巨大作用，爭相追逐版權。盡管延期一年，奧運仍然是體育領域最頂級的IP，如何切好這塊大蛋糕，也成為了公眾最關心的議題。

　　就在數日之前，東京奧委會首席執行官武藤敏郎還表示過“不排除最后一刻取消奧運會的可能”。頂著疫情壓力，東京奧運能夠如愿拉動國民經濟升溫，擴大旅游、文化產業的影響力么？

　　“無人”奧運不誤掘金：日企撤退，中國公司營銷戰機會來了？

　　這是一次輸不起的戰役：1964年首次東京奧運曾經制造奧運經濟奇跡，本屆奧運同樣被寄予厚望。在去年因疫情宣布奧運會推遲時，據經濟學家估算，推遲導致游客大幅減少，經濟損失將超過3.2萬億日元（約合2063億元），取消可能會帶來750億美元損失（日興證券估算）。

　　防疫費用的增加，及延期帶來了一系列問題：器材保管費和人力成本增加，場地倉促，表演預算吃緊……在整個籌備過程中，不斷傳出預算提高的消息。東京申奧成功時，定下的預算為75億美元。東京奧組委曾宣布耗資154億美元，其中延期一年產生的費用就達到28億美元。這意味著它將是“史上最貴夏季奧運會”。美聯社報道費用至少為250億美元。在3月接受日媒采訪時，佐佐木宏曾透露過四個開閉幕式的總預算僅剩10億。

　　在有爭議的開幕式背后，是負面纏身最終解散的導演組。這原本是2018年就擬定好的日娛圈夢幻陣容：國寶級狂言師野村萬齋任綜合統籌，電影《寄生獸》導演山崎貴負責開幕式，打造“東京八分鐘”的廣告導演佐佐木宏負責閉幕式，椎名林檎擔任音樂總監，其他成員還有《你的名字》的制片人川村元氣，著名廣告導演菅野薰等。但在傳出職場霸凌、身材羞辱、性別歧視、內斗等丑聞后，上述成員先后辭職。直至今年四月，東京奧組委還在尋覓新的總導演。



　　下面，讓我們具體分析一下本次東京奧運的收入基本盤：由于不接待國外觀眾，注定損失門票經濟部分。武藤敏郎稱，五個地區的奧運賽事將空場舉行，門票收入將從預計的900億日元（約合人民幣53億元）降至數十億日元。根據野村綜合研究所報告，這部分損失不到10%。酒店交通旅游等周邊行業的潛在損失難以計算，但長線來看，基礎設施改建，對GDP的拉動或許能帶來長期發展的奧運紅利。

　　相比門票，轉播和贊助這兩大部分是更為核心的收入來源，分別占整體收入的73%和20%。事實上，現場空場意味著今年轉播賽事關注度的進一步提高，“互聯網+體育”的爆發。國際奧委會已通過出售東京奧運會轉播權入賬約40億美元，預估本屆奧運電視覆蓋率是上屆的兩倍。在美國和歐洲，電視和數字平臺上進行轉播時長預估將達創紀錄的7000小時和4000小時。

　　贊助費方面，東京奧運會是史上贊助商最多、贊助收入最高的一次奧運會。截止到 2020 年，超過 33 億美元的商業贊助收入，是以往任何一屆奧運會的至少兩倍，奧運延期后與國內贊助商簽訂的延期合同為多帶來220億日元（約合人民幣12.9億元）收入。日本國內68家企業提供總額約3590億日元（約合人民幣210億元）的贊助費。但是空場舉辦令品牌營銷傳播效果大打折扣，佳能、豐田等十多家贊助商取消線下營銷和推廣活動。

　　在一眾贊助商中，中國品牌軍團尤為引人矚目。本次奧運最高等級的全球合作伙伴包括可口可樂等 14 家企業，其中阿里巴巴是唯一的中國公司，5月就正式啟動了奧運營銷“加油聯盟”計劃，以天貓、聚劃算和淘寶直播三個業務為主線進行奧運營銷，薇婭、李佳琦、雪梨等 11 位頭部主播組成“阿里巴巴金牌加油官”，并邀請鄧亞萍等運動員開播。阿里云成為奧運全球轉播的唯一技術支持方。

　　其他中國品牌圍繞中國國家隊的衣食住行，選擇了更為穩妥、成本更小的營銷打法：安踏拿下中國體育代表團領獎裝備“冠軍龍服”的贊助，同時，為舉重隊、摔跤隊、拳擊隊等10支中國國家隊提供比賽裝備和后勤服務，涵蓋22個比賽項目；瀘州老窖贊助中國國家隊專用慶功酒；榮耀、VIVO、小紅書、立白、攜程旅行等均有參與。

　　另外，還有部分中國企業選擇借勢奧運IP，挖掘游戲等其他娛樂需求。如朝夕光年拿下東京奧運會唯一官方授權手游《索尼克在2020東京奧運會》中國大陸地區的獨家代理。

　　相較于高舉高打的營銷打法，更低成本的有效營銷，更符合用戶的關注度走向。由于本屆東京奧運“空場”的特殊性，傳統線下營銷玩法或許已顯得不合時宜，把精力投向線上或許是投入產出比更高的選擇。

　　騰訊快手抖音咪咕小紅書爭戰：互聯網平臺的“奧運風云”

　　賽場之內，運動員們為新的紀錄和榮譽而戰。賽場之外，互聯網平臺瞄準了奧運IP所帶來的破圈效應，各出奇招，暗流涌動。智研咨詢數據顯示，2020年中國體育直播用戶規模為1.38億人。

　　同歐洲杯一樣，奧運會在境內的獨家全媒體及分授權權利統一歸屬于中央電視臺，其他平臺版權均來自央視轉授。中國移動咪咕、騰訊、快手三家企業先后獲得央視總臺的轉播權授權。網達軟件等上市公司，作為咪咕的技術合作伙伴，也在投資者平臺刷了一波存在感。

　　咪咕打出了“5G”技術牌。在一個多月之前，修復新中國首部彩色體育片《女籃5號》之外，設立線下主演播室，還創建了虛擬XR演播室，聯合CAA中國推出奧運助威歌曲《準備好》，上線奧運備戰紀錄片《逐夢東京》。

　　對體育IP運營有著相當經驗的騰訊選擇了“體育+泛娛樂”的打法，推出“奧運主題月”，進行全渠道分發。騰訊視頻上線了奧運專區，近日《創造營2021》出道男團INTO1宣布成為騰訊東京奧運報道喝彩大使，并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。旗下短視頻平臺微視推出了自己的答題活動，在其《百萬答題奇妙夜》欄目中推出了奧運專場。

　　由于奧運空場，現場報道和長綜藝錄制受限，且短視頻平臺近年來迎來了爆發式增長，今年短視頻平臺將成為奧運會內容分發的重頭戲，二創剪輯能夠產生長尾效應，深耕粉絲經濟，相較于傳統央視渠道帶來更豐富多元的觀看體驗。

　　快手利用短視頻優勢，充分強調了互動性。設立了前方演播間，新版 APP 圖標已經上線了“看奧運”標識，推出了奧運專屬魔法表情和貼紙特效等，打造《快手狀元-奧運答題季》主題答題節目。繼成為CBA官方直播平臺和CBA官方短視頻平臺之后，官宣拿下了本屆美洲杯的直播及短視頻權益，再加之奧運，快手今年明顯加快了體育內容布局。意識到短視頻增長天花板后，快手正在從每一個可能的縫隙里要流量。

　　抖音雖然沒有直接拿下奧運轉播權，但并沒有放棄奧運這塊流量肥肉。抖音打造了#奪冠2021#主題頁面，推出了奧運運動員榜，自 7 月 6 日起，抖音平臺已經簽約入駐了超過 100 多名運動員。

　　主打生活方式種草的小紅書前不久和央視達成了專項戰略合作，同時成為中國女足的官方合作伙伴，試圖撕下“女性平臺”的固有標簽，穩固現有男性用戶基本盤，甚至吸引更多新的男性用戶。

　　數據顯示，過去一年，體育賽事已成為小紅書增長最快的內容品類之一，筆記發布量增長1140%，科技數碼內容增長500%，運動健身類的筆記數量增長高達300%，小紅書社區內容負責人河童近期對媒體披露，其男性用戶占比已經達到30%。具體玩法上，小紅書強調“奧運+生活方式”，每天推出體育明星、知名體育媒體人帶來的賽事內容直播，召集在日博主報道團，打造了多檔奧運衍生節目與相關話題，與新華客戶端合作出品了中國女足賽前紀錄片，與網易文創合作了獨家節目《紅人坊》。

　　總的來看，央視在體育迷垂直圈層中有認知度，有較強的專業度權威性，但在互動性方面遜色。騰訊系有體娛、游戲、動漫聯動的優勢。短視頻平臺、新興生活方式平臺在創意，互動性和氛圍方面更勝一籌。奧運IP的價值不僅存在于其舉辦期間，更存在于泛用戶群的培養和挖掘，及長期衍生價值的開發。

　　另外，每一屆奧運，既是捍衛國家榮譽的競技場，同時也是明星運動員出圈的舞臺，帶來了深耕體育經紀，掘金粉絲經濟等想象，例如此前刷屏的“洪荒少女”傅園慧。下一個明星運動員將會在哪個平臺的助推下誕生呢？

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