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　　導讀：《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，年上2019年上半年全球電視品牌出貨9816萬臺，半年同比下降0.7%，全球其中OLED電視出貨120萬臺，電視同比增長21%。品牌

　　奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，出貨2019年上半年全球電視品牌出貨9816萬臺，同比同比下降0.7%，下降其中OLED電視出貨120萬臺，年上同比增長21%。半年



　　2019年第一季度全球TV品牌出貨同比增長1.3%主要緣于海外市場需求旺盛。全球2月有中國春節假期，電視中國大陸有效工作時間只有兩周，品牌而中國大陸生產的出貨電視占世界電視總產量70%，為避免春節后出現供貨緊張局面，同比海外市場備貨積極，除中東非微降外，其余區域出貨有較大幅度增長。

　　2019年第二季度海外市場正值淡季，出貨同比微降。中國由于信貸政策偏緊及限購限售等調控措施，房地產銷售規模持續收縮，再加之中美貿易沖突升級的影響，居民消費趨于理性，而娛樂方式的多元化更是在很大程度上分流了電視用戶，導致終端需求不足，連續兩個季度出貨同比降幅均較大。

　　2019H1中國TV出貨下滑8.5%，北美逆市增長10.4%

　　北美方面：上半年經濟表現好于預期，終端零售表現出色，2019年H1北美出貨同比增長10.4%。中國品牌TCL、海信在北美重點布局，擴張迅速，強力沖擊三星與LGE的中低端市場。

　　拉美方面：雖部分國家2018年以來貨幣貶值嚴重，但作為拉美最大經濟體與消費市場的巴西相對穩定，美洲杯的舉辦也對出貨起到一定拉動作用，2019年H1拉美出貨同比增長3.8%，韓國品牌在該區域增加出貨鞏固市占。

　　亞太方面：印度、越南等東南亞國家受益于中美貿易摩擦、大陸低端制造業轉移，投資增長，區域經濟較為活躍，2019年H1亞太整體出貨同比增長1.3%，日本出貨同比持平。

　　中國方面：由于經濟增速放緩，家庭高負債率，娛樂方式多元化分流電視用戶等因素綜合影響下，終端需求疲軟，上半年618大促首次出現量額雙降，2019年H1中國區整體出貨同比下降8.5%。

　　中東非方面：進入2019年后，OPEC國家實施自愿消減石油產量，經濟增長放緩，一定程度上抑制了需求，2019年H1整體出貨同比下降5.1%；

　　歐洲方面：歐元區經濟復蘇緩慢，俄羅斯經濟放緩， 2019年H1歐洲整機出貨同比下降2.9%。

　　2019H1全球TV平均尺寸45英寸，增長1.7英寸

　　從出貨尺寸來看，2019年H1全球TV出貨平均尺寸達到45英寸，同比增長1.7英寸。隨著高世代面板線產能的持續開出，面板供過于求成為市場的主旋律， 面板價格的持續下滑使得大部分面板廠在第一季度進入虧損，為消化產能及擴大盈利，面板廠樂于減少中小尺寸供應、增加大尺寸面板的供應；而另一方面，整機廠商也期望通過調整產品結構，增加大尺寸等高端產品的出貨以提高盈利水平，在面板廠商與整機廠商雙方的共同推進下，大尺寸化速度正在加快。

　　從各大區域來看，中國、北美、西歐區域平均尺寸高于行業整體水平，分別達到49.6英寸、47.8英寸、46.1英寸，在大尺寸進程中地位舉足輕重。而新興市場由于對價格敏感，出貨以中小尺寸為主，拉美、東歐、日本、亞太、中東非平均尺寸低于行業整體水平，分別為43.8英寸、41.8英寸、40英寸、39英寸、39.6英寸。

　　中國品牌格局頭尾兩端分化，外資品牌規模收縮

　　從全球TV品牌出貨情況來看，2019年H1品牌出貨表現各有千秋，韓國三星與LGE、中國TCL排前三甲，但TCL與LGE的出貨規模差距正在縮小，由2018年H1的533萬臺縮小至2019年H1的153萬臺。整體來看，大部分外資品牌出貨規模收縮，而中國電視品牌格局正在重塑，向頭尾兩端分化。



　　企業出貨表現剖析：

　　韓國品牌表現：盈利為首，深化產品結構調整，引領電視產業技術革新

　　三星 2019年H1出貨規模1807萬臺，同比微降0.3%，三星以保利為優先，增加高端QLED、超高清、大尺寸電視銷量，2019年H1 55”及以上大尺寸出貨占比36.9%，比2018年同期增長5.2%。在出貨區域上，借助美洲杯的舉辦加大拉美區域出貨，同比增長18.7%，北美與歐洲分別增長2.2%與0.9%。三星在3月發布了Q900系列8K電視，在8K電視商用化中走在前列，期望通過8K產品進一步鞏固高端市場地位，在全球OLED電視陣營不斷擴大的同時，三星在研發QD-OLED電視，引領電視產業技術升級。

　　LGE 2019年H1出貨規模1193萬臺，同比下降9.1%，其中OLED電視出貨73萬，55”及以上尺寸出貨占比30.3%。LGE憑借OLED電視在全球高端電視市占率不斷攀升，3月發布了2019年9款OLED電視，售價比2018年低約30%，8K OLED電視在6月也已開始接受全球預訂，并計劃下半年首發可卷曲電視，持續發力高端市場，提高盈利。

　　中國品牌表現：頭尾分化，TCL、海信依托海外擴張戰略高歌猛進，創維聚焦國內市場，小米內外銷雙雙擴張

　　TCL積極布局全球化，全力提升品牌影響力，2019年H1出貨規模達到1039萬臺，同比增長33.4%。在2019年H1中國市場整體需求疲軟背景下，TCL中國區出貨同比增長7.3%，8K電視X10的發布標志著TCL在8K電視商用化中走在了中國電視品牌的前端。TCL在海外深化全球化戰略、持續拓展銷售渠道、擴大規模效應，品牌影響力不斷加強，2019年H1出貨北美市場持續強勁增長趨勢，歐洲市場出貨同比增長顯著，新興市場維持快速增長。

　　海信（含北美Sharp，日本東芝）2019年H1出貨規模達到702萬臺，同比增長11.8%。海信不斷優化產品結構，憑借高端大屏ULED及激光電視產品帶動了國內高端產品銷售結構，并期望憑借OLED電視打開海外高端電視市場，目前已在澳大利亞、中國推出海信自有品牌OLED電視，7月初發布了疊屏電視，產品高端化趨勢凸顯。在中國市場海信出貨始終處于領先地位，在海外，海信實施多品牌策略，持續拓展國際市場，推進國際化布局，北美、歐洲、南非、澳洲、日本為其重點海外市場，2019年H1海外出貨同比增長50.5%。

　　小米電視出貨量快速攀升，2019年H1出貨規模達到566萬臺，同比增長61.7%。在產品結構上也在不斷豐富產品線，陸續推出了大尺寸、無邊框、壁畫電視等高端產品。除在中國取得出貨規模的大幅增長外，小米也在積極開拓海外市場，除印度、印尼市場外，6月份已在俄羅斯發布32”/43”/55”電視正式進軍俄羅斯市場，海外市場版圖有望在2019年底進一步擴大。

　　創維2019年H1整體出貨470萬臺，同比增長14.4%。創維85%的市場在中國大陸，在中國彩電市場增長放緩大背景下，及時洞察到消費者對高端及智能產品的需求，因應市場變化及時調整產品結構，聚焦4K、OLED等高品質、高盈利的產品，目前OLED電視在中國市場份額持續保持高位，同時旗下互聯網品牌酷開亦增長迅速，創維2019年H1中國區整體出貨同比增長7.5%。

　　海爾、長虹、康佳 2019年H1出貨整體同比下滑。

　　日本品牌：出貨規模集體下滑

　　SONY 2019年H1出貨規模達419萬臺，同比下降18.9%。雖憑借OLED、屏幕發聲等高附加值產品在高端市場表現尚可，但由于市場策略稍欠靈活，整體出貨規模下降較多，各區域出貨下滑明顯。

　　Sharp 2019年H1出貨303萬臺，同比下降33%。雖經歷了2018年中國區組織架構調整，實施全球一體化的品牌策略，但中國區的出貨仍未恢復，同比大幅萎縮，第三季度美國市場夏普品牌重新回歸，是否能對夏普全球出貨起到提振作用有待觀察。

　　Panasonic 2019年H1出貨273萬臺，同比下降4.7%，上半年松下在中國開售OLED電視，殺入中國高端電視市場。

　　其他外資品牌：

　　Philips+AOC 2019年H1出貨400萬臺，同比下降14.6%。歐洲、拉美為其重點市場，因競爭激烈，出貨同比均有下降。

　　Vizio專注于北美市場，2019年H1出貨規模264萬臺，同比增長44.2%。

　　全球經濟低迷，2019年全球TV出貨同比持平

　　展望下半年，從宏觀經濟面上看，雖中美貿易摩擦緊張局面在6月底G20峰會后得到暫時緩解，但前期的緊張局面已對全球供應鏈造成擾亂。中國經濟增速放緩，美國貨幣政策轉為寬松，歐元區未見復蘇，英國無協議脫歐以及地緣政治緊張局勢加劇等綜合因素影響下，國際貨幣基金組織自2018年10月以來連續4次下調2019年全球經濟增速預測，7月最新預測為3.2%。

　　奧維睿沃（AVC Revo）預計，下半年全球經濟低迷，全球TV出貨增速受宏觀經濟影響將會放緩，2019年全球TV出貨同比持平。