2023年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然緩慢，云網(wǎng)在美元及歐洲央行多輪加息影響下，機(jī)市歐美通脹雖有緩解，勢(shì)展但仍高于目標(biāo)值，云網(wǎng)中國(guó)消費(fèi)者信心尚未恢復(fù)，機(jī)市新興市場(chǎng)雖有增長(zhǎng)但拉動(dòng)力有限，勢(shì)展2023年全球TV出貨預(yù)計(jì)低于2億臺(tái)，云網(wǎng)為2010年以來(lái)最低水平。機(jī)市2024年TV市場(chǎng)仍將持續(xù)受到經(jīng)濟(jì)、勢(shì)展賽事、云網(wǎng)上游供應(yīng)鏈等多重因素影響，機(jī)市奧維睿沃（AVC Revo）認(rèn)為，勢(shì)展2024年全球電視市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下十大趨勢(shì)：

▍趨勢(shì)一：賽事拉動(dòng)，云網(wǎng)2024年全球TV出貨預(yù)計(jì)小幅增長(zhǎng)

2024年世界經(jīng)濟(jì)仍將處于復(fù)蘇通道，機(jī)市IMF預(yù)測(cè)2024年全球GDP增速2.9%，勢(shì)展其中新興市場(chǎng)增長(zhǎng)4%，發(fā)達(dá)市場(chǎng)增長(zhǎng)1.4%，全球通脹預(yù)計(jì)持續(xù)緩解，消費(fèi)者購(gòu)買力預(yù)計(jì)有所恢復(fù)；此外，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)、德國(guó)歐洲杯、美國(guó)美洲杯賽事拉動(dòng)下，TV需求預(yù)計(jì)增長(zhǎng)，奧維睿沃（AVC Revo）預(yù)測(cè)2024年全球TV出貨量同比小幅增長(zhǎng)1.5%。

▍趨勢(shì)二：北美明年出貨預(yù)計(jì)小幅增長(zhǎng)

自去年下半年以來(lái)，北美TV零售連續(xù)多個(gè)月份增長(zhǎng)，渠道商自有品牌的“推拉”貨架影響力不斷增強(qiáng)。北美渠道商擁有極大話語(yǔ)權(quán)，品牌商要求調(diào)價(jià)時(shí)，渠道商由于自有品牌的存在，可靈活調(diào)整自有品牌的展位與進(jìn)貨量，與電視品牌博弈中，進(jìn)可攻，退可守，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)了此輪TV零售的增長(zhǎng)。2024年北美渠道品牌ONN目標(biāo)激進(jìn)，且市場(chǎng)有降息預(yù)期，房產(chǎn)銷售預(yù)計(jì)有所好轉(zhuǎn)，2024年北美TV出貨預(yù)計(jì)有望維持小幅增長(zhǎng)。

▍趨勢(shì)三：高通脹緩解預(yù)期及賽事拉動(dòng)下，歐洲市場(chǎng)TV出貨預(yù)計(jì)增長(zhǎng)

疫情后“宅經(jīng)濟(jì)”火熱導(dǎo)致TV需求透支、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的通脹高企抑制消費(fèi)能力，2023年歐洲市場(chǎng)TV出貨量預(yù)計(jì)降幅近10%。隨著高通脹逐步緩解，以及奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等賽事拉動(dòng)下，2024年歐洲TV出貨預(yù)計(jì)同比正增長(zhǎng)。

▍趨勢(shì)四：新興市場(chǎng)亞太、拉美預(yù)計(jì)增長(zhǎng)，中東非需求預(yù)計(jì)回落

新興市場(chǎng)擁有龐大的人口基數(shù)、強(qiáng)勁的內(nèi)需，目前美元暫停加息，有利于緩解新興市場(chǎng)國(guó)家的貨幣壓力，資金回流新興市場(chǎng)利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，提振消費(fèi)，2024年亞太、拉美市場(chǎng)TV出貨預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)；由于巴以沖突持續(xù)，地緣政治局勢(shì)緊張，2024年中東非TV出貨規(guī)模預(yù)計(jì)同比下降。

▍趨勢(shì)五：房地產(chǎn)低迷，TV內(nèi)容與硬件受雙重?cái)D壓，中國(guó)市場(chǎng)出貨預(yù)計(jì)下降

中國(guó)市場(chǎng)面臨的主要問題是消費(fèi)信心不足，與TV需求強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)仍然低迷，TV產(chǎn)品還面臨著內(nèi)容渠道和智能硬件的雙重?cái)D壓，從內(nèi)容層面看，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，分流了用戶家庭娛樂需求，智能投影、手機(jī)、平板等智能硬件分割了TV購(gòu)買需求，2023年中國(guó)市場(chǎng)TV出貨大幅下降，2024年出貨預(yù)計(jì)同比仍有下降。

▍趨勢(shì)六：高刷、Mini LED B/L TV規(guī)模預(yù)計(jì)保持增長(zhǎng)

一方面用戶對(duì)于品質(zhì)化、護(hù)眼、健康等細(xì)分市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)，另外一方面，按照歷史經(jīng)驗(yàn)，新技術(shù)產(chǎn)品與主流技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格倍率進(jìn)入2倍以內(nèi)，更容易被大眾接受，進(jìn)入1.5倍以內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式滲透。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，主流TV尺寸（55”/65”/75”/85”）4K 120Hz、144Hz LCD TV均價(jià)為4K LCD TV的1-1.7倍，4K mini B/L LED TV均價(jià)為4K LCD TV的1.8-2.3倍，2023年高刷、Mini LED B/L TV出貨規(guī)模增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)2024年仍將延續(xù)快速擴(kuò)張趨勢(shì)。

▍趨勢(shì)七：發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)，OLED、8K高端市場(chǎng)增長(zhǎng)困難

OLED、8K TV的主要市場(chǎng)在歐洲、北美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，2023年高通脹影響下，發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)，高端產(chǎn)品需求下滑。2023年前三季度4K OLED電視主流尺寸（55”/65”/77”/83”）均價(jià)是4K LCD TV（55”/65”/75”/85”）均價(jià)的3.9-4.8倍，而8K TV均價(jià)是4K LCD TV均價(jià)的2.4-7倍，與LCD TV價(jià)差過大，2023年全球OLED、8K TV出貨規(guī)模同比下降。2024年由于高端電視需求透支的影響仍在持續(xù)，以及全球通脹預(yù)期仍難恢復(fù)至正常水位，2024年OLED與8K TV出貨規(guī)模預(yù)計(jì)同比仍難以增長(zhǎng)。

▍趨勢(shì)八：80+超大尺寸出貨規(guī)模預(yù)計(jì)保持增長(zhǎng)

2023年全球80+超大尺寸TV出貨規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4.5M，2024年面板廠80+超大尺寸面板供應(yīng)將大幅增加，以及超大尺寸溢價(jià)高，終端仍有降價(jià)空間，2024年80+超大尺寸TV出貨規(guī)模對(duì)比2023年預(yù)計(jì)有1.2M的增長(zhǎng)。

▍趨勢(shì)九：全球平均尺寸預(yù)計(jì)達(dá)53吋

由于面板廠、品牌廠的積極推動(dòng)，以及消費(fèi)者對(duì)大尺寸TV的偏好，2024年全球TV出貨平均尺寸預(yù)計(jì)達(dá)53吋，同比增長(zhǎng)1吋，中國(guó)市場(chǎng)大尺寸進(jìn)度遙遙領(lǐng)先。

▍趨勢(shì)十：品牌BP偏保守，從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

2023年全球TV出貨規(guī)模遭遇新低，主流TV品牌中預(yù)計(jì)僅有海信、TCL、創(chuàng)維全年出貨規(guī)模能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2024年主要TV品牌BP陸續(xù)出爐，相較往年，品牌商的BP整體偏保守，電視市場(chǎng)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

第一梯隊(duì)中（年出貨千萬(wàn)級(jí)以上），僅海信、TCL BP維持激進(jìn)，2024年海信、TCL預(yù)計(jì)仍將占據(jù)全球出貨前三品牌中的兩個(gè)席位，第二把交椅競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)更趨激烈；韓、日品牌對(duì)明年市場(chǎng)預(yù)期并不樂觀，BP保守，在中國(guó)品牌步步緊逼下出貨規(guī)模難以增長(zhǎng)，對(duì)盈利渴望更為迫切；2023年TV面板市場(chǎng)底層邏輯發(fā)生了變化，從以往需求決定價(jià)格到面板廠主動(dòng)控產(chǎn)維持價(jià)格穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)品牌供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)遇瓶頸，如何保持量、利平衡成為關(guān)鍵；在整體行業(yè)遇冷與頭部品牌集中度越來(lái)越高情況下，中腰部品牌規(guī)模擴(kuò)張本就困難重重，更期望通過尺寸結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品優(yōu)化組合，增加銷額。