錢都燒完了要如何互相傷害？價格戰遭遇迷之尷尬
時間：2025-12-10 04:36:03 來源：桑間濮上網 作者：時尚 閱讀：768次
導讀：今年春節的錢都紅包大戰明顯乏力了許多，騰訊選擇了退賽，燒完而阿里把敬業福主動還上了，何互害不過我依然只得了5塊8毛錢。相傷出門很難打到滴滴了、格戰尷尬訂餐派送費有時比餐費更貴。遭遇往年都在跑馬圈地的錢都互聯網大佬們，似乎發現人口紅利已經越來越少，燒完進入下半場又該有新的何互害玩法了。
2016年暴漲的“補貼”與“低價”的互聯網商業模式不勝枚舉，可繁榮盛況過后巨頭們皆陷入一片困境，格戰尷尬如何尋求變現成了最大的遭遇難題。美團、錢都滴滴、燒完餓了么已經開始壯士斷腕抱團取暖，何互害而共享單車、直播平臺還在飛蛾撲火搬的殺入“補貼戰”，也許他們是搭上移動互聯網連接機會的班車，但也一定是末班車了。該上網的、該玩手機的都有了，盤子就這么大，誰也喂不飽。2017年互聯網的福利還會有多少呢？下面我們就通過互聯網電視圈的一些軌跡探討一下這個問題。
消費者被“補貼”慣壞 了
一波“補貼戰”引起電視圈的軒然大波。從15年開始互聯網電視就憑借超高性價比打破了傳統電視的定價契約，迅速站在了風口浪尖，瓜分了不小的市場。雖然在15年電視的整體銷量只有小幅度的提升，但是就那一年新加入互聯網電視圈的品牌就有10家。瘋狂的硬件低價模式，瘋狂的投資視頻節目，試圖在內容上圈住用戶，試圖通過植入廣告變現，各家都使出了渾身解數。
一開始這種模式可以稱之為差異化競爭，通過燒錢短時間內獲得快速的增長，但每家都這么干，消費者已經被“慣壞”了，以后想賺錢就真難了。試想有多少人APP點餐看的不是看“曾經你給了我多少優惠”而是看“現在誰的優惠力度最大”？
最近一項報告表明2016年中國彩電市場互聯網電視滲透率達到84.7%，已成消費標配。但是廠商的利潤并沒有像銷量一樣節節高攀，賠錢賺吆喝的行為還是被看做通往更大市場的捷徑。為了爭奪客廳入口，樂視、酷開、小米、暴風等互聯網廠商雖然沒繼續在硬件價格上廝殺，但是在內容上卻大做文章，通過會員補貼的方式吸引消費者，本質上也還是“補貼”經濟的表現。
電視作為內容的載體，買下了熱門的IP就保住了流量圈住了用戶，激增了電視的銷量。不過對于內容的投資，可是巨頭們才玩得起的金錢游戲。熱門IP版權費用都是上億的天價，如果是自制劇各種費用同樣多如牛毛。很多電視廠商多處尋求內容合作，為了某一媒介渠道的“獨家”播放，不惜豪擲千金。可是大家都是同樣的心態，你燒錢我也跟著燒，到頭來發現竟沒有一個內容是“獨家”的。
隨著近半年來的液晶面板漲價，主打低價的互聯網電視也都紛紛開始漲價。此時消費者趨利避害的天性就暴露出來了，平時總給甜頭吃，可哪天這個甜頭不甜了，絕對不會有人記住你曾經的甜，而是轉身就走，甚至還罵你一句。隨著硬件成本持續增加，互聯網電視陷入了高低不就的尷尬局面。
無止境的燒錢違反經濟學規律
為什么價格戰會帶來這么多負面影響？商業的本質就是交換，不管扣上什么樣的帽子，都改變不了“你有病，想治病，拿錢來”的套路。可以通過優化資源的配置以及擴增份額來減少邊際成本，但是“拿錢來”這個環節絕對是一毛不拔的。無止境的“補貼”顯然就違反了商業規律。
一直奔著高利潤去的OPPO、VIVO如今活得相當滋潤，華為、小米也開始向這種高調做營銷、大力發展線下渠道的經營方式，以及高端高利潤的產品模式學習。喬幫主的一句話總結非常到位：讓顧客占便宜而不賣便宜。如果從產品一出生就是低價模式，消費者會非常主動的為這個品牌扣上低價標簽，并生成占便宜的固有思維。
再來看看支付寶和微信，前者已經表態不想燒錢做社交，后者也不再燒紅包圈用戶，這兩位燒錢套路的最大推手已經開始在補貼模式的困惑中反省自己了。不以合理利潤改善產品，一味通過資本的狂熱助推來擴增市場，豈不是跟傳銷沒什么差別？說得好聽點，移動互聯網直銷？資金固然重要，但并非一個產品成功的最重要因素。
差一點被視為夕陽產業的電視業也通過燒錢補貼的方式燃起了烈焰。2016年初互聯網電視品牌的價格廝殺，讓55吋4K電視的價格突破了4千元大關，40吋全高清電視甚至降至千元內。液晶電視經歷著如同前些年手機行業低門檻代工、有錢就能包裝的混亂局面，這種殺敵一千自損八百的招數一度讓傳統電視品牌感到恐慌。
補貼模式除了為企業帶來漂亮的數據之外，其他方面并不怎么好看。當互聯網電視來到千元機時代時，產品的同質化甚至讓人分不出哪個產品是哪個品牌。液晶電視是非常成熟的產業，顯示屏、芯片、主板、音響、外殼全都有完整的解決方案，有些型號甚至是把不同的LOGO貼在不同的位置，就成了兩個品牌。這樣毫無特色的產品哪怕再便宜，也會被市場所厭倦，更不可能培養忠實用戶。于是大量的硬件補貼加速了互聯網電視行業的洗牌，一些品牌在一陣躁動之后便悄無聲息了。
燒錢可以引爆一個市場，但是卻不能讓這個市場持續運轉。
2017年是尋求變現的一年
經歷了燒錢模式的互相傷害，再加上人口紅利的逐漸消失，大家都開始反思。有些企業可能把矛頭瞄準了海外市場，繼續挖掘發展中國家的人口紅利；有些則通過消費升級在新的戰場占領用戶心智；還有押注“人工智能”的、押注“國民總時間”的。所有這些背后都有著資本一邊渴求“變化”，一邊渴求“變現”的趨勢。
從前一單補貼8到10塊的滴滴，現在可能比出租車還貴；從前動不動就減免七八塊還贈送果粒橙的餓了么，現在可能送餐費都要七八塊了。支付寶紅包也發得少了，改為代金券；京東物流費三個月連續漲了三次價。就連小米也推出了高端機型MIX；樂視也發布了85吋的高端量子點電視uMax85Q。幾乎所有的企業都在摒棄“廉價”的東西，希望挽回更多的“價值”。
應該很多人都像我一樣對漲價也十分反感吧，但或許這就是“好產品”應有的價格呢？只是我們習慣了“補貼”誤以為不補貼了就是在掠奪？
伴隨著面板的漲價互聯網電視也在半年之內溢價不少，無論是傳統廠商或互聯網廠商都開始上探高端市場，同時在內容方面尋求更多的合作，整合資源實現利益最大化。
硬件方面，樂視、微鯨、小米都積極參加了CES2017并在海外首發了大尺寸高端 電視；三星、索尼、LG也重塑了高端品牌形象，推出了更具差異化的產品，如索尼的OLED電視、三星的QLED TV、LG的壁紙電視。內容方面，愛奇藝以1.5億投資了創維旗下子公司酷開；樂視開放生態資源，為CBIN、華數開放輪播頻道的入口；芒果TV與阿里家庭娛樂共同宣布打通會員和廣告體系。這些變化都悄然發生在近半年的時間里，中低端硬件的廝殺升級成了高逼格對壘，內容資源的步步為營變成了大刀闊斧的結盟聯姻。
這些方法耍出來究竟有沒有效果？如何才能真正的變現呢？高端產品的品牌溢價自然不用說，所有互聯網電視人都一致的認為大屏運營將是變現的最好機會。電視市場早已經是存量市場了，未來幾年中國電視銷量規模也不會有太大的增長，電視的壽命又如此長，撬動更多的人去更換硬件實在太難，如果把重點放在互聯網“大屏”經濟上，盈利會來得更多更快。
我們平時看的付費影視節目、游戲、購物、教育等應用都將是“大屏”變現的渠道。互聯網電視已經在廣告和會員上撈到了第一桶金：開機廣告、視頻點播廣告、視頻插播廣告；電視品牌會員、視頻網站會員、專屬欄目會員。支持優秀的內容付費、提高版權意識都有利于產業的良性循環，不過這么多年的互聯網免費模式在中國網民心中根深蒂固，要想培養用戶的付費習慣，根本還在于生產更有吸引力的內容。
購物并非互聯網電視的先天優勢，但若能根據大數據進行廣告的精準推送，那流量轉化將有更高的效率。比如根據大數據判斷每天20點到22點是家中女性觀看電視劇的時間，就可以結合所觀看的電視劇內容，推送化妝品、服飾、箱包等等。另外還可以根據用戶性格、喜好在特定的節日、賽事中推送相關產品的優惠信息，比如體育比賽時推送啤酒、零食，游戲直播時推送鍵鼠，音樂會時推薦音響等等。
互聯網電視的客廳教育也越來越受到普通家庭的關注。孩子50%的時間都在接受家庭教育，大部分家長應該都深有體會，如果孩子在學校成績不好，老師就會直接指責家長沒有督促好孩子的學習。互聯網電視通過視頻點播教學、游戲互動等方式，也為家庭教育提供了不錯的學習平臺。
這些都只是互聯網電視內容運營快速變現的工具，在利益分配方面電視品牌、牌照商、視頻網站還將會磨合出更加多樣化的分成模式，以實現共贏。
總結：為什么總說2015-2016是資本寒冬？其實理由非常簡單，太多美好的概念性的東西充斥在市場，投資人不再接受“狼來了”的故事。“補貼經濟”就是這種看似美好但卻浮在云層上的商業模式，飄得越高，底下的真空就越來越多。亞里士多德說過一句話“大自然是最厭惡真空的”，要么被狠狠的摔下來，要么老老實實回來填實了。2017年肯定會有不少企業回來填坑的。
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2016年暴漲的“補貼”與“低價”的互聯網商業模式不勝枚舉，可繁榮盛況過后巨頭們皆陷入一片困境，格戰尷尬如何尋求變現成了最大的遭遇難題。美團、錢都滴滴、燒完餓了么已經開始壯士斷腕抱團取暖，何互害而共享單車、直播平臺還在飛蛾撲火搬的殺入“補貼戰”，也許他們是搭上移動互聯網連接機會的班車，但也一定是末班車了。該上網的、該玩手機的都有了，盤子就這么大，誰也喂不飽。2017年互聯網的福利還會有多少呢？下面我們就通過互聯網電視圈的一些軌跡探討一下這個問題。
消費者被“補貼”慣壞 了
一波“補貼戰”引起電視圈的軒然大波。從15年開始互聯網電視就憑借超高性價比打破了傳統電視的定價契約，迅速站在了風口浪尖，瓜分了不小的市場。雖然在15年電視的整體銷量只有小幅度的提升，但是就那一年新加入互聯網電視圈的品牌就有10家。瘋狂的硬件低價模式，瘋狂的投資視頻節目，試圖在內容上圈住用戶，試圖通過植入廣告變現，各家都使出了渾身解數。
一開始這種模式可以稱之為差異化競爭，通過燒錢短時間內獲得快速的增長，但每家都這么干，消費者已經被“慣壞”了，以后想賺錢就真難了。試想有多少人APP點餐看的不是看“曾經你給了我多少優惠”而是看“現在誰的優惠力度最大”？
最近一項報告表明2016年中國彩電市場互聯網電視滲透率達到84.7%，已成消費標配。但是廠商的利潤并沒有像銷量一樣節節高攀，賠錢賺吆喝的行為還是被看做通往更大市場的捷徑。為了爭奪客廳入口，樂視、酷開、小米、暴風等互聯網廠商雖然沒繼續在硬件價格上廝殺，但是在內容上卻大做文章，通過會員補貼的方式吸引消費者，本質上也還是“補貼”經濟的表現。
電視作為內容的載體，買下了熱門的IP就保住了流量圈住了用戶，激增了電視的銷量。不過對于內容的投資，可是巨頭們才玩得起的金錢游戲。熱門IP版權費用都是上億的天價，如果是自制劇各種費用同樣多如牛毛。很多電視廠商多處尋求內容合作，為了某一媒介渠道的“獨家”播放，不惜豪擲千金。可是大家都是同樣的心態，你燒錢我也跟著燒，到頭來發現竟沒有一個內容是“獨家”的。
隨著近半年來的液晶面板漲價，主打低價的互聯網電視也都紛紛開始漲價。此時消費者趨利避害的天性就暴露出來了，平時總給甜頭吃，可哪天這個甜頭不甜了，絕對不會有人記住你曾經的甜，而是轉身就走，甚至還罵你一句。隨著硬件成本持續增加，互聯網電視陷入了高低不就的尷尬局面。
無止境的燒錢違反經濟學規律
為什么價格戰會帶來這么多負面影響？商業的本質就是交換，不管扣上什么樣的帽子，都改變不了“你有病，想治病，拿錢來”的套路。可以通過優化資源的配置以及擴增份額來減少邊際成本，但是“拿錢來”這個環節絕對是一毛不拔的。無止境的“補貼”顯然就違反了商業規律。
一直奔著高利潤去的OPPO、VIVO如今活得相當滋潤，華為、小米也開始向這種高調做營銷、大力發展線下渠道的經營方式，以及高端高利潤的產品模式學習。喬幫主的一句話總結非常到位：讓顧客占便宜而不賣便宜。如果從產品一出生就是低價模式，消費者會非常主動的為這個品牌扣上低價標簽，并生成占便宜的固有思維。
再來看看支付寶和微信，前者已經表態不想燒錢做社交，后者也不再燒紅包圈用戶，這兩位燒錢套路的最大推手已經開始在補貼模式的困惑中反省自己了。不以合理利潤改善產品，一味通過資本的狂熱助推來擴增市場，豈不是跟傳銷沒什么差別？說得好聽點，移動互聯網直銷？資金固然重要，但并非一個產品成功的最重要因素。
差一點被視為夕陽產業的電視業也通過燒錢補貼的方式燃起了烈焰。2016年初互聯網電視品牌的價格廝殺，讓55吋4K電視的價格突破了4千元大關，40吋全高清電視甚至降至千元內。液晶電視經歷著如同前些年手機行業低門檻代工、有錢就能包裝的混亂局面，這種殺敵一千自損八百的招數一度讓傳統電視品牌感到恐慌。
補貼模式除了為企業帶來漂亮的數據之外，其他方面并不怎么好看。當互聯網電視來到千元機時代時，產品的同質化甚至讓人分不出哪個產品是哪個品牌。液晶電視是非常成熟的產業，顯示屏、芯片、主板、音響、外殼全都有完整的解決方案，有些型號甚至是把不同的LOGO貼在不同的位置，就成了兩個品牌。這樣毫無特色的產品哪怕再便宜，也會被市場所厭倦，更不可能培養忠實用戶。于是大量的硬件補貼加速了互聯網電視行業的洗牌，一些品牌在一陣躁動之后便悄無聲息了。
燒錢可以引爆一個市場，但是卻不能讓這個市場持續運轉。
2017年是尋求變現的一年
經歷了燒錢模式的互相傷害，再加上人口紅利的逐漸消失，大家都開始反思。有些企業可能把矛頭瞄準了海外市場，繼續挖掘發展中國家的人口紅利；有些則通過消費升級在新的戰場占領用戶心智；還有押注“人工智能”的、押注“國民總時間”的。所有這些背后都有著資本一邊渴求“變化”，一邊渴求“變現”的趨勢。
從前一單補貼8到10塊的滴滴，現在可能比出租車還貴；從前動不動就減免七八塊還贈送果粒橙的餓了么，現在可能送餐費都要七八塊了。支付寶紅包也發得少了，改為代金券；京東物流費三個月連續漲了三次價。就連小米也推出了高端機型MIX；樂視也發布了85吋的高端量子點電視uMax85Q。幾乎所有的企業都在摒棄“廉價”的東西，希望挽回更多的“價值”。
應該很多人都像我一樣對漲價也十分反感吧，但或許這就是“好產品”應有的價格呢？只是我們習慣了“補貼”誤以為不補貼了就是在掠奪？
伴隨著面板的漲價互聯網電視也在半年之內溢價不少，無論是傳統廠商或互聯網廠商都開始上探高端市場，同時在內容方面尋求更多的合作，整合資源實現利益最大化。
硬件方面，樂視、微鯨、小米都積極參加了CES2017并在海外首發了大尺寸高端 電視；三星、索尼、LG也重塑了高端品牌形象，推出了更具差異化的產品，如索尼的OLED電視、三星的QLED TV、LG的壁紙電視。內容方面，愛奇藝以1.5億投資了創維旗下子公司酷開；樂視開放生態資源，為CBIN、華數開放輪播頻道的入口；芒果TV與阿里家庭娛樂共同宣布打通會員和廣告體系。這些變化都悄然發生在近半年的時間里，中低端硬件的廝殺升級成了高逼格對壘，內容資源的步步為營變成了大刀闊斧的結盟聯姻。
這些方法耍出來究竟有沒有效果？如何才能真正的變現呢？高端產品的品牌溢價自然不用說，所有互聯網電視人都一致的認為大屏運營將是變現的最好機會。電視市場早已經是存量市場了，未來幾年中國電視銷量規模也不會有太大的增長，電視的壽命又如此長，撬動更多的人去更換硬件實在太難，如果把重點放在互聯網“大屏”經濟上，盈利會來得更多更快。
我們平時看的付費影視節目、游戲、購物、教育等應用都將是“大屏”變現的渠道。互聯網電視已經在廣告和會員上撈到了第一桶金：開機廣告、視頻點播廣告、視頻插播廣告；電視品牌會員、視頻網站會員、專屬欄目會員。支持優秀的內容付費、提高版權意識都有利于產業的良性循環，不過這么多年的互聯網免費模式在中國網民心中根深蒂固，要想培養用戶的付費習慣，根本還在于生產更有吸引力的內容。
購物并非互聯網電視的先天優勢，但若能根據大數據進行廣告的精準推送，那流量轉化將有更高的效率。比如根據大數據判斷每天20點到22點是家中女性觀看電視劇的時間，就可以結合所觀看的電視劇內容，推送化妝品、服飾、箱包等等。另外還可以根據用戶性格、喜好在特定的節日、賽事中推送相關產品的優惠信息，比如體育比賽時推送啤酒、零食，游戲直播時推送鍵鼠，音樂會時推薦音響等等。
互聯網電視的客廳教育也越來越受到普通家庭的關注。孩子50%的時間都在接受家庭教育，大部分家長應該都深有體會，如果孩子在學校成績不好，老師就會直接指責家長沒有督促好孩子的學習。互聯網電視通過視頻點播教學、游戲互動等方式，也為家庭教育提供了不錯的學習平臺。
這些都只是互聯網電視內容運營快速變現的工具，在利益分配方面電視品牌、牌照商、視頻網站還將會磨合出更加多樣化的分成模式，以實現共贏。
總結：為什么總說2015-2016是資本寒冬？其實理由非常簡單，太多美好的概念性的東西充斥在市場，投資人不再接受“狼來了”的故事。“補貼經濟”就是這種看似美好但卻浮在云層上的商業模式，飄得越高，底下的真空就越來越多。亞里士多德說過一句話“大自然是最厭惡真空的”，要么被狠狠的摔下來，要么老老實實回來填實了。2017年肯定會有不少企業回來填坑的。
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(責任編輯：熱點)
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