導讀：在當下，有廠予厚8K幾乎成為彩電行業心照不宣的商寄視一個宣傳點，最早布局8K電視是何開夏普，而如今，局冷LG、有廠予厚索尼、商寄視三星、何開夏普、局冷康佳、有廠予厚創維、商寄視TCL、何開海信等眾多廠商都發布了8K電視新品。局冷但2019年全年，有廠予厚國內8K電視其零售量不足1萬臺，商寄視占比不到0.1%。何開

　　2020年東京奧運會、歐洲杯等重要體育賽事要來，這在彩電行業看來，無疑是一個難得的銷售契機。在當下，8K幾乎成為彩電行業心照不宣的一個宣傳點，最早布局8K電視是夏普，而如今，LG、索尼、三星、夏普、康佳、創維、TCL、海信等眾多廠商都發布了8K電視新品。



　　今年來，索尼發布8K新品Z8H，售價49999元起；三星則推出了多款電視新品，包括無邊框8K QLED電視，Q950TS系列，Q950TS系列有65英寸、75英寸、85英寸三個尺寸,價格分別高達49999元、69999元、99999元。

　　在國產廠商陣營，長虹推出5G+8K閃電俠，75寸售價3.99萬；創維在今年的CES期間推出首款75英寸Q91系列8K電視，售價39999；3月，海信推出首款85英寸8K Pro雙屏電視U9產品等。

　　據數據顯示，去年8K電視市場均價高達4.8萬元，是4K彩電均價的10倍，是彩電市場整體均價的12.5倍。但當前據奧威云網的數據顯示，2020年1-5月8K電視零售量規模僅僅8775臺，2019年全年，國內8K電視其零售量不足1萬臺，占比不到0.1%。被所有廠商寄予厚望的8K電視，為何開局冷清？



　　8K電視為何賣不動？

　　我們知道，8K電視相對于4K最大的區別在于分辨率，4K電視的分辨率是3840*2160，而8K電視的分辨率高達7680*4320。分辨率越高，電視顯示的畫面會更清晰，加之當前的8K電視采用了四色技術，電視畫面會更加豐富與飽滿。

　　此外，8K電視的標準也不僅僅在于分辨率，根據8K協會對消費類8K電視的標準，它對性能規則也做出了相對嚴格的劃定，對總像素、輸入幀率、顯示亮度、視頻編碼、接口標準等性能都有一定的要求。

　　比如總像素數量較4K提升4倍，達到3300萬；電視的最大顯示亮度要超過600nits；幀率上，8K標準接受24p、30p以及60p三種規格，視頻流編碼依然采用HEVC標準，也就是H265，視頻接口標準至少為HDMI 2.1。

　　雖說從4K到8K，從8K到未來16K等，都是技術發展的必然趨勢，但當前的問題有兩個，其一，產業鏈上下游不成熟，8K電視的普及時間節點還沒有到來。其二，沒有打到痛點，消費者不感冒。其三：定價策略有誤。

　　8K電視需要有真8K分辨率的液晶面板，雖然據消息稱，三星顯示、友達光電、夏普和京東方都已經推出了8K面板，但當前市場上8K面板成本太高，限制了它在消費級市場的滲透率。

　　據中國臺灣面板業內人士表示，當前生產一塊8K面板的成本是4K面板的2倍以上。而只有當8K和4K型號之間的價格差距縮小到1.3倍時，8K面板的滲透率將得到提高。

　　而根據最新統計數據，2020年全球8K LCD面板的出貨量有望達到50萬塊，僅占全球LCD面板出貨量的0.2%。當前8K面板的出貨量預期似乎也能看到8K電視的出貨天花板——在今年依然難言樂觀。

　　基于成本，有些廠商是用4K面板來替代。而早前夏普曾經研發出一種“4K Next”標準,即搭載4K面板,通過特殊的像素算法來實現8K畫質。



　　但夏普聲稱的這種技術在行業與消費端并未引發大的反響，這其實意味著這種4K面板實現8K畫質的算法技術并沒有得到業內的承認。

　　此外，8K電視牽涉到顯示終端、視頻編碼、信號傳輸、圖像處理、網絡帶寬等環節的完善，當前這些環節還需要技術、資金、時間的持續投入。

　　當然，一個業內均知的核心難題在于當前8K電視缺乏8K片源，也就是內容。購買8K電視，如果沒有8K片源，它就是一個打著8K概念但只能播放4K片源的4K電視。

　　經歷過4K電視的消費者就會知道，早在5~6年之前，4K電視就迎來了一波概念潮，當時不少消費者在賣場看4K電視的廣告片頗為心動，但買回來發現根本沒有4K電影可以看。

　　因為在當時的年代，是1080P占主流。而買回來的4K電視只能播放1080P的電影，很明顯，效果還是1080P。

　　而直到最近兩年，4K片源終于普及了，而4K電視的價格卻已經是當初的零頭。即便價格是當初的零頭，但買到的電視各項指標均遠遠超越當時的水準，而如果再回過頭來看當時高價買的4K電視，早就已經過時了。

　　如今8K電視其實是同樣的道理，4K到8K，價格翻了幾倍，會有多少消費者愿意嘗鮮買賬呢？

　　我們知道，從1080P到4K，再從4K到8K，它們從出現到普及都需要經歷較長的過渡期與普及期。

　　有業內人士談到：2009年，是第一臺1080P電視誕生的時候；而到了2013年，是第一臺4K電視出現的時候，但1080P的片源在最近幾年才普及，而4K目前在視頻網站上都算稀罕物，如果現在買8K，基本上這臺電視退休的時候，那就可能就是它要普及的時候。

　　我們知道，數碼家電產品的硬件參數技術與量產更新迭代非常快，基本難逃摩爾定律，它不具備一定時間范疇內的保值性。4K電視在短短幾年內，隨著技術參數的進步與片源的普及，價格幾乎縮水到當時的零頭，而8K電視面臨的境況可能也大致如此。

　　說到底，在一個成熟的硬件產品行業，試圖基于某個市場定位不明晰、消費者缺乏感知的概念噱頭來漲價，本質都很難帶動消費潮。

　　而很多人可能會說，手機賣高價，為何用戶買賬？

　　事實上，手機賣高價再高也就是萬元水平，而且在萬元水準上能賣的好的只有蘋果做到過，當然奢侈品手機除外。但我們看到，8K電視產品動輒幾萬的報價。

　　說到底，手機具備一定的剛需價值與社交貨幣屬性，它使用的頻次與時長極高，用戶對產品的性能、創新性與軟硬件的體驗標準非常高，因為它關于日常出行、生活等方方面面的體驗。部分消費者愿意付出一定的高價格來換取更為優良的體驗。

　　而電視明顯不是，電視沒有剛需屬性，甚至在如今手機平板已經在年輕人群體中普及的年代，電視產品本身已經邊緣化，有家電賣場的賣家表示，55吋4K液晶已下探至不到2000元，32吋才賣到600多。即使這樣，依然賣不動。

　　此外，電視產品的開機率在直線下滑。許多年輕人已經基本不看電視了，消費者對電視產品的核心訴求不在8K，而在于是否有好玩的創新玩法或者有吸引力的內容將消費者重新拉回客廳。

　　去年有數據顯示，電視日均開機率從三年前的70%降到去年的30%，而今天開機率還在持續下降。近年來，彩電廠商每一次聚會幾乎都有一個天問：“年輕人不看電視了怎么辦？”據說每當這個時候，氣氛會格外凝重。

　　但即便是消費者不愛看電視了，當前推8K的時機也不對，廠商們也在全力推高價8K。為什么？

　　消費者不感冒，廠商為何依然要推8K？

　　理由很簡單，現在4K電視已經快要到天花板了，廠商們要推新品，分辨率是最容易突破也最易被消費者理解的一個亮點。

　　你如果說內容生態以及其他的玩法創新，往往不容易被消費者理解，也面臨著創新技術投入產出不對等以及對需求理解不到位而失敗的風險。

　　相對而言，8K其實就是一個行業線性的發展方向，雖然它與電視用戶當下的核心痛點無關，但可以搶占先發的市場占位與用戶心智。

　　其次是，多年的電視行業性價比之爭，它們都在寄托于一個契機來提升價格，獲取更高品牌溢價與利潤。

　　以當下三星來說，三星電視似乎沒有吸取三星手機在中國市場衰敗的教訓，一上來就走高價，而且是超高價格定位，比如此次三星8K電視新品Q950TS系列有65英寸、75英寸、85英寸三個尺寸,價格分別高達49999元、69999元、99999元。

　　當然三星這種定價策略有它自己的考量，即通過高定價來宣示自己在高端市場的主導權與行業地位。用高價抬高三星主推的QLED技術的高端形象。尤其是當前索尼和三星兩大電視巨頭，都在爭先推自己的頂級8K電視產品Z9G和Q900R，爭奪8K時代的話語權。

　　無論是手機還是電視，三星的定價策略似乎陷入了一個思維怪圈——無論消費者是否認可其品牌溢價，無論市場環境上行還是下滑，無論其銷量與口碑在走高還是在下行，都是慣性定高價，將三星與高端二字劃等號。但三星這種策略其實在中國手機市場已經宣告失敗了。

　　類比到手機行業的5G之爭，廠商們寄托于將5G作為一個提價的契機，但在今天，在激烈的角逐下，5G手機已經進入了千元機時代。

　　從前面對比可以知道，有剛需屬性與社交貨幣價值的手機尚且如此，電視產品的境況更不樂觀，而消費者對電視產品的核心訴求也不在8K，而在于是否有好玩的創新玩法或者有吸引力的內容體驗推動用戶更新換代。

　　8K電視賣不動，有多方面的原因。

　　如前所述，一方面是當下8K電視并未觸動到消費者的需求點，看電視的年輕人也少了，無論是4K還是8K，其實并沒有核心體驗上的巨大差異，因為4K在當下已足夠清晰，分辨率不是用戶觀影的核心痛點，要為8K付出高出幾倍甚至10多倍的價格，難有說服力。

　　廠商們試圖推動品牌高端化可以理解，但8K高定價在非剛需、價格敏感的市場環境下阻礙了消費者嘗鮮。

　　在后疫情時代，消費者普遍都在量入為主，變得理性，尤其是對于非剛需的電子數碼、家電類產品，價格敏感型的消費者變多了。

　　其次是，從8K的市場環境來看，當前8K資源內容匱乏，買來大概率就是播放2K、4K內容，現在甚至市面上的4K內容體系也還處于進一步完善的階段，許多內容還停留在2K時代。

　　有消費者形象的指出，天天粗茶淡飯，去超市買幾百元一個的碗盛飯菜，其實并沒有必要。

　　而如果等到8K內容資源、硬件完善、普及的時候，大概率現如今買的電視到了更新換代的時候了。

　　當然，基于沒有8K內容與片源這個現實，不少廠商也考慮到了，比如索尼三星等廠商均表示可以通過AI算法將較低分辨率的畫面優化到接近8K的水平，但事實上，由于在視覺呈現上，4K與8K的視覺差距很難分辨。

　　比如今年3月，知名電影制作公司華納兄弟聯合皮克斯、亞馬遜 Prime 視頻以及 LG 等多個公司機構展開了“雙盲測試”，分析消費者對 4K 和 8K 電視內容的感知差異。

　　但研究結果卻顯示，多數人都很難分辨出4K與8K兩者間的區別。



　　這意味著在4K體驗足夠好的情況下，通過AI算法去優化到8K的水平的這種偏中和的說法，其實這是因為無論算力是否能達到該水準，至少它在視覺呈現層面是比較容易糊弄消費者的。

　　但在當下，電視產品面對的多是存量用戶市場，它的更新換代慢，體驗層面難以感知到明顯的視覺呈現差異，超高的價格定位顯然難以驅動換機需求。

　　在當前消費者對價格敏感的市場環境下，8K電視的初期高舉高打走超高端戰略，其實沒有順應當前消費市場的時代大勢。

　　8K普及有賴軟硬一體化生態成熟，性價比或依然是主旋律

　　在8K電視市場，大概率將回到性價比之爭的老路上來。

　　如前所述，由于在整個市場沒有成熟之前，4K與8K的體驗差距在消費端很難有明顯的感知，加之它并沒有卡準消費者剛需痛點，消費者對電視產品的更新換代慢，8K電視很難穩住當前的高定價。

　　而當前8K最大的問題就是幾乎完全沒有8K內容資源和軟件產業鏈的基礎支持，那么在這種情況下，普通消費者多半也不會買賬，廠商們基于迫切出貨的需求，8K電視價格高開低走，迅速回落會是大概率事件，性價比或依然是這個戰場的主旋律。

　　比如從國內的市場環境來看，小米電視以性價比戰略崛起，在3000元內配置內橫掃4K入門市場，現如今電視行業價格戰已成為常態。

　　今年4月下旬，長虹推出全新的D8K系列8K電視，其中55寸首發價僅為3999元，而65寸首發價5999元，75寸首發價8699元，這個價格比同尺寸8K電視要便宜數倍。8K電視性價比開打的苗頭與跡象已經開始顯露。

　　此外，華為、海信等廠商在中端產品上不斷發力，在智慧屏市場，國內廠商也在暗戰，而智慧屏市場的價格門檻也在不斷下放，將持續搶奪電視市場的蛋糕。

　　在這種市場環境下，雖然體育大年催生了電視廠商的8K布局與出貨訴求，但是受面板、芯片、傳輸、片源、價格等多重綜合因素與技術短板的影響，它依然很難調動消費者的購買欲望。

　　需要知道的是，8K市場成熟的標志是就是，市場有足夠多的8K正版內容資源以及硬件軟件基礎都已經搭建好，比如說硬件層面，要等8K液晶面板技術的成熟與量產，硬件的價格門檻做到足夠低。

　　這其實更需要廠商摒棄單一硬件盈利思維，通過軟硬件一體化的打法來推動市場。

　　也就是說，技術的普及依賴大量正版的內容在消費側產生足夠的吸引力，這其實要求廠商放棄純硬件盈利，將硬件價格降到市場接受的范疇，帶動硬件產業鏈環節的聯動，并調動內容方的積極性，打造共贏的內容生態，推動8K內容制作方、發行方與代理方建立合理的盈利機制，將內容做起來，只有內容與技術產生聯動與協同，才能推動它在C端消費者市場的吸引力。

　　對于電視廠商來說，在降低價格門檻之外，如何在內容層面破局，也考驗著各家的智慧。

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