【家電資訊-家電新聞 - 渠道資訊，電商作者：編輯】

　　過去三年，下半新引電商營銷成為大多數品牌和商家獲取生意增長的場什才生長主要路徑。老品牌加快布局電商，意增不斷創新營銷煥發新活力;新銳品牌借力電商平臺，電商破圈增長。下半新引

　　據市場研究機構eMarketer的場什才生長預測，中國電商銷售額預計到2024年增長到3.565萬億美元，意增占比整個零售市場達58.1%。電商確定的下半新引是，未來在電商的場什才生長生意大盤上，依然可以獲取新的意增增量。

　　不確定的電商是，電商生意越來越復雜了，下半新引誰能在新一輪增長角逐中勝出?場什才生長很多品牌和商家感慨，營銷和經營的邊界越發“模糊”，一體化的趨勢越發明顯。用品牌和商家的話說就是“既要做好營銷，又要抓好經營管理”“既要思考企業長期增長的問題，也要調度好營銷的投放”。

　　舊玩法已帶不動新增長，對品牌和商家而言，誰更快適應“營銷和經營一體化”，誰更有可能為生意增長贏得更多話語權。如何破局?

　　面向全域的生意能力

　　全域已來，電商生意向全域邁進，電商營銷理應也匹配全域的營銷能力。

　　過去大家談“營銷力”，主要是廣告的投放能力，重點在廣告效果和效率的提升。現在，全域下的營銷將深入經營的內容、服務、商品環節，圍繞用戶做好價值創造，同時實現生意的全局增長。

　　而營銷與經營一體化，意味著不能只局限在營銷本身，更需要全域的生意視角。

　　巨量引擎大眾消費行業運營負責人崔誠，在5月10日引擎大會2023「電商營銷」分會場分享了這樣一組數據：在抖音平臺，同時做好營銷和經營的商家，2022年下半年的GMV規模相對于上半年就增長了110%。這一數據是高于電商生意大盤的。“在全域營銷能力加持下，營銷與經營的一體協同，成為生意全局爆發的關鍵。”崔誠稱。巨量引擎閉環變現產品負責人焦穎穎也聲稱:“讓營銷與經營更緊密的結合，是我們今年的重點方向。”

　　但兼顧全局，打通經營和營銷一體的能力，此前并沒有可復制的經驗。很多商家也反饋，希望平臺能提供更貼近“整體生意指標”的支持。

　　為了更好地幫助品牌和商家做好生意，數字原生的電商平臺通常會回歸技術和數據能力解題。既然影響電商生意的核心因素之一就是流量，能不能以商家的全局生意為目標，綜合營銷力+經營力的考慮，實現流量的整體、全域調控?迎合這一需求，巨量千川提供了產品解決方案：全域推廣。

　　以服飾行業為例。每年的1月份左右是行業淡季，也是“流量衰退期”。如何破除流量瓶頸，讓生意增長整體更穩健，成為很多商家待解的難題。今年1-4月份，杭州佰隆服飾在抖音平臺經營貓人品牌時，利用“全域推廣”對流量進行智能調控，釋放投手的盯盤壓力，將更多精力投入到主播和貨盤的調整配合，為他們贏得了直播間GMV同比增長154%的成績。一鍵式的“全域推廣”，讓商家和投手從跟系統的博弈和操作中釋放出來，營銷提效，也能傾注更多精力在生意的全局經營上。

　　其實，著眼于技術和數據，提供解決方案，驅動增長，一直是數字商業時代的生意邏輯。

　　針對豐富生意場景下差異化的營銷訴求，巨量千川表示，他們將按照人群、貨品、節點、場域四大維度，拆分不同的生意場景，提供專屬的場景化解決方案。未來一年，在抖音電商平臺，預計場景化產品滲透率將超過60%，也將同步規劃粉絲、會員等更多場景化方案，為更廣泛商家的生意提供助力。

　　撬動新增量

　　全域經營模式下，多場景的協同，為企業構建了穩健的經營底座。

　　這也意味著在深耕內容場景的基礎上，需要貨架場幫助企業展示更多商品，承接內容場景帶來的流量。加碼布局貨架場景，打通“貨找人”和“人找貨”全鏈路，能夠為商家經營提供確定性的增長來源。

　　抖音電商預估，未來2-3年內，貨架生意占比將達到整體生意規模的50%以上，貨架場將成為抖音電商的核心增量場。

　　但其實包括了商城、搜索、店鋪、櫥窗等的貨架場景，并不算是電商新生事物。所以，在貨架場景撬動新增量的關鍵又是什么?

　　回歸到消費者最樸實的行為：“逛”商城來看。“逛”是一種有明確購物意圖的消費者行為。有購物需求的消費者，相對更可能會成為精準客群，轉化效率也更高。在抖音商城中，承接貨架場景下消費者“逛”的意圖的就是商品卡，它是貨架場景下展現商品信息的卡片。比如，當用戶搜索“口紅”，不同品牌的商品卡就會出現在搜索結果中。

　　因此在很多商家和業內人看來，在貨架場景中激活更多增量，“商品卡”將是一大突破口。商品卡推廣可以覆蓋商城的黃金點位，讓商品更好地和用戶相遇，幫助商家獲取更多生意機會。來自巨量千川的數據顯示，目前在貨架場景下由商品卡產生的訂單數已經超過50%，而GMV占比也高于40%。

　　而在“貨找人”和“人找貨”全鏈路中，如果品牌能持續在“貨”上發力，打造出自己的“爆品”甚至“超級爆品”，即同類目中前百分之一的貨品，那么，內容場景和貨架場景之間的協同增長將更有可能。

　　事實上，在抖音商城內，超級爆品可獲得普通商品15倍的商城推薦流量;超級爆品甚至能為商家帶來大約70%的GMV。“爆品則成為串聯內容場和貨架場的關鍵。”崔誠透露，目前在抖音平臺的眾多商家已經在不斷探索更多打造爆品的方法。

　　激活更多價值人群

　　一切增長問題的終局，都可以回到“用戶”那里。

　　圍繞價值用戶，持續為其創造價值，也是電商生意的內核。不斷激活更多價值人群，激發更多用戶興趣，也為品牌和商家帶來更多生意的轉化。

　　電商語境中的“種收”也正有此意。

　　從電商平臺的“種收”邏輯看，品牌要持續獲得可觀的流量就要不斷的破圈做種草;要持續的吸引新客，影響消費者心智，就要不斷提升種草效率和質量;而想要快速的將種草人群轉化，就要構建種收閉環鏈路。從平臺的數據上看也是這樣，如果商家只收不種，長期來看，他的增長很快就會碰到瓶頸。

　　因此，對廣大品牌和商家而言，構建種收一體，達到種收平衡是生意健康增長的關鍵。值得注意的是，行業不同，種收節奏也不盡相同。

　　我們了解到，有不少深耕電商陣地的品牌和商家以及服務商，根據各自的行業特點，已經逐漸摸索出各自的“種收”打法，在“大促”期間屢試不爽。他們也在此次分會場分享了干貨。

　　例如，服飾類行業是典型的決策鏈路較短的行業，消費者常常“看中即買”。這就考驗著服飾品牌選對產品，選好爆款的功底。在換季上新等場景下緊跟潮流頻繁上新，同時快速使用短視頻種草打造爆款產品，并引導到直播間進行及時轉化，實現“即種即收”式生意爆發。

　　而在消費者決策鏈路較長的家居、耐用品行業，種草周期相對會更長。此時，基于精準人群前置種草，在多場景多次觸達，能為最終的轉化打好基礎。

　　從服務商的視角看，大促期間的流量競爭大，在種收一體化的鏈路上，平臺系統化的能力支持也是不可或缺的助力，科學指導種收落地的產品能力，能幫助品牌實現長效且規模化增長。

　　巨量千川結合抖音電商平臺優勢，以及與數百商家共同探索出的“種收”實踐，總結了玩好大促的“方法論”：在大促的營銷和經營協同上，可以先將GMV目標拆解，按照人群的5A模型指導各個階段的運營目標，同時注重運營重點、媒介資源、營銷策略和經營手段的緊密結合。例如“蓄水期”加強興趣培育和多重資源種草;活動期做好內容場和貨架場的承接，加大平臺資源投入，集中精力實現生意整體目標的轉化。

　　如今，種收越來越是個性化、系統化、精細化的工程。不斷被驗證的“種收玩法”，或許能為更多品牌和商家，在臨近的618大促，提供一些參考。

　　未來，讓生意增長更具確定性，更全局性的思考和深具科學性的增長方案，缺一不可。

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