導讀：近年來，成彩高端一直被認為是電業外資品牌在中國彩電市場競爭的“最后一塊戰略高地”。不過隨著市場競爭的分水加劇，以及消費需求的嶺索分化，還有傳統外資品牌陣營的尼獨裂變，高端再也不是秀星夏普所有外資品牌在中國市場爭奪的“護城河”，如今正逐漸成為少數品牌的衰退獨享盛宴。

　　就在剛結束的成彩2018年五一大促期間，彩電行業再次走出新的電業通道：在市場整體低迷的背景下，索尼、分水三星等外資品牌主導的嶺索高端格局兩極分化加速尋找發展新空間，OLED為首的尼獨新技術精品成為消費新熱點和增長新動能，本土企業也加速收割互聯網品牌市場陣地并轉戰中高端。秀星夏普

　　家電圈獲得的衰退第三方監測數據顯示：在彩電市場整體出貨持續低迷，轉戰高端已成為中外企業變革的成彩必經之路，并引發多場激戰。在這一背景下，索尼、三星、LG三大外資品牌以及夏普，開始從過去的“旗鼓相當”變身“兩極分化”：三星、LG銷售額出現超過40%的下滑，而被富士康收購的夏普的低價策略已開始失效，銷售額同比大幅下降。唯獨索尼保持強勢的市場發展態勢，銷售額與去年同期持平。

　　業內人士指出，從高端市場的新變革到索尼高端的持續領跑，這一局面表明：再大的企業、再強的品牌號召力，如果沒有核心技術，推出與時俱進，且滿足大眾消費需求的精品和新品，最終的結果不是被對手趕超，就是被用戶拋棄。

　　高端分化

　　近年來，高端一直被認為是外資品牌在中國彩電市場競爭的“最后一塊戰略高地”。不過隨著市場競爭的加劇，以及消費需求的分化，還有傳統外資品牌陣營的裂變，高端再也不是所有外資品牌在中國市場爭奪的“護城河”，如今正逐漸成為少數品牌的獨享盛宴。

　　就在剛剛結束、被譽為彩電市場“風向標”的五一期間，一直以來主導中國高端彩電市場格局的外資品牌陣營首次出現嚴重的“兩極分化”：其中索尼電視一枝獨秀、遙遙領跑的地位再次得以鞏固。與此同時，三星、LG，以及夏普等高端市場的常客，如今卻陷入一輪節節敗退、加速下跌的泥潭之中。

　　來自中怡康對五一期間(4月2日-5月6日)線上線下渠道的監測數據顯示：在市場零售量微漲的背景下，零售額則同比大跌11%，整個市場低迷態勢和局面未改。同時眾多彩電企業為了拯救消極的市場和需求，再次采取老一套的“降價刺激”手段。其中不少國產主流品牌55吋大屏電視售價已經全線跌破2000元，最低在1800元左右。

　　更令人意想不到的是，長期占據高端消費市場的外資品牌，也出現一輪深度大跌。中怡康監測數據顯示：三星電視和LG電視在市場上出現一輪急速下挫，銷售額分別同比下降34%和50%，創下近五年來最大跌幅。同樣，日本夏普在去年賣身富士康集團后，雖然一度通過持續低價策略搶奪市場，依靠曾經的品牌效應立桿見效，但是進入2018年以后低價競爭的負面作用也逐漸顯現，銷售額大幅下跌21%。

　　唯獨索尼在眾多外資品牌中脫穎而出并在中國高端消費市場上繼續保持“一騎絕塵”的格局。數據顯示：在整個中國彩電市場持續低迷，中外同行紛紛下跌，甚至跌幅超過三成、五成的背景下，索尼電視五一期間零售額，還與去年基本持平，依然保持著較為穩定的發展態勢。



　　雖然，索尼在高端市場的逆勢擴張，并且持續保持領先優勢是在很多業內人士意料之中，但索尼的穩健對比三星、LG，以及夏普等長期占據高端市場的洋品牌下跌的幅度，卻也在很多業內人士的預料之外。畢竟曾經的“3S+LG”意味著高端市場的勢均力敵，出現如此的分化可見市場開始了新一輪的洗牌。

　　在預料之中與意料之外背后，或許正是索尼在面對日趨激烈的商業競爭環境，其敢于拋棄過去的所謂成功和經驗主義，積極主動迎接市場和消費者的變化以“更新的技術、更好的產品、更多的超值服務”，實現了信仰與消費市場的全面復蘇，從高端市場的一枝獨秀到“重新定義”下一代電視產品。而這也為索尼在創立72年后創造最高營業利潤，打下了堅實基礎。

　　同樣，這無疑也給正在謀求轉型、變革的中國彩電產業提供新的發展思路和借鑒。轉戰高端市場，對于中國企業來說不只是需要建立核心、差異化的技術創新能力，還要擁有長期積累的品質口碑和品牌認知。不能只關注眼下的市場份額，以低價搶蛋糕;還要看到長遠的企業發展和用戶需求，以創新造蛋糕。

　　索尼獨秀

　　據HIS Markit發布的彩電行業報告顯示，縱使電視面板等核心部件價格下調，但是在消費需求被全面分化的背景下，一線彩電市場整體發展勢頭仍然低迷。不過，家電圈注意到，大盤低迷難掩高端消費市場的持續火爆，特別是以OLED為代表的高端新品進入新一輪的熱推廣通道，成為撬動整個高端彩電市場結構優化、消費升級的一股重要力量。

　　市場監測數據也顯示：今年五一期間，在低價刺激下的彩電市場整體規模微漲背景下，主戰高端消費人群的OLED電視市場出貨量，同比攀升48%，增速遠高于量子點、激光電視等品類電視，成為今年高端彩電消費的新龍頭和新引擎。如今，這也受到了眾多中外彩電企業的力捧和肯定。


　　* 數據來源：中怡康2018年五一期間(4月2日-5月6日)線上線下渠道


　　在群雄爭霸的OLED電視高端市場上，作為領軍企業的索尼得表現尤為搶眼。數據顯示，五一期間，在中國OLED電視市場上，索尼銷售量占到全國40%的份額，同比增長122%;銷售額則占據全國半壁江山，達到54%，同比增長69%。量大增利同漲的局面也表明，憑借原創技術、差異化功能和獨有的設計，索尼已牢牢鎖定OLED電視第一品牌的行業地位。



　　在業內人士看來，在2017年索尼攜A1系列新品、時隔10年重返OLED電視市場，就釋放出一股“王者霸氣”。而隨著今年全面打造的A8F系列再次于中國領先全球上市銷售，以富有競爭力的售價，進一步推動了索尼從規模和利潤兩個層面對于OLED電視的稱霸。而在整個彩電高端市場上，索尼很早就形成了以Z9D主導的液晶電視高端和A1、A8F主導的OLED電視雙引擎領跑的格局。

　　可以看到的是，就OLED電視產業而言，因為索尼的加入并力挺而加速市場落地，從而成為拯救低迷下行彩電產業的新動能;而對于索尼來說，從A1系列的驚艷全球到A8F掀起推廣新風口，表明其已經實現從技術、產品到品牌、用戶認知的四位一體領先優勢。最終，以OLED為突破口，占據高端市場話語權，這也勢必將加速中國彩電市場走出低迷、強勢反彈的進程。