[中國家電網]同樣是彩電玩體育營銷，切入點不同營銷背后所代表的企業的商業邏輯和訴求層次也大相徑庭。

　　自2016年歐洲杯十大頂級贊助商確定之日起，借體海信借助賽事的育營影響力通過足球寶貝、主題定制冰箱等活動進行了大規模的銷切營銷宣傳。當人們還在討論體育賽事帶來的入品品牌曝光度時，海信又扔下了一枚“重磅炸彈”。牌內

《黃家歐洲杯》節目片頭

　　就在2016年歐洲杯正式拉開戰幕之前，中國海信宣布首次涉足自制視頻節目。彩電海信互聯網電視已與知名足球評論員黃健翔達成合作，企業在歐洲杯期間聯合新浪微博推出自制足球脫口秀《黃家歐洲杯》，借體圍繞歐洲杯的育營球隊、話題、銷切事件，入品為中國球迷帶來犀利有趣的評球節目。

　　2016年被公認是體育大年，歐洲杯、奧運會、美洲杯等一系列體育盛事的舉辦，毫無疑問是企業借勢營銷的發力點。但是海信借助歐洲杯推動內容自制的玩法卻不同以往，這已經超出了品牌認知營銷的范疇，進入了更為深層的觸動式營銷。

　　品牌與賽事的契合度營銷成為新切入點

　　目前，國內彩電企業贊助體育賽事的例子并不少見。2009年TCL首次聯手中國男籃，2011年成為主贊助商。在中國男籃亞錦賽奪冠之后，其主贊助商TCL宣布繼續聯手體育賽事。2015年3月份，創維攜手恒大足球啟動體育營銷;11月，創維集團在長沙宣布簽約中國足協中國之隊，正式成為2015-2019年度官方贊助商，將贊助中國男子足球隊、女子足球隊、U17男子足球隊等多支國家級足球隊。

　　有行業人士分析指出，體育營銷所帶來的品牌宣傳效果并不能直接量化，隨著企業營銷模式和商業邏輯的轉變，體育營銷的切入點已經發生改變，不再是單純借助重點賽事打造營銷熱點，而是在越來越細化的體育賽事中找到合作的契合點。

　　海信集團品牌總監朱書琴表示，歐洲杯跟海信包括電子信息多媒體產業的關聯性非常強，所有的體育賽事的直播，跟畫質和硬件設備水平的推動息息相關。所以從這個角度來講，這屆歐洲杯跟海信非常契合。

　　不僅是海信，體育賽事營銷切入點的轉變在創維贊助國足的行動中就已經體現。創維集團總裁楊東文認為，創維與中國足協中國之隊的合作，一方面可以通過與不同民族間角逐的足球賽，將創維專注產品，靠品質、質量和美譽度，持久地用心地經營品牌傳播出去;另一方面，更是將創維與國足的拼搏精神傳遞給全世界。

　　體育賽事，象征著年輕、激情、活力，通過體育賽事傳播品牌理念、打造產品體驗場景已經成為家電企業觸動式營銷的一種重要方式。

　　營銷升級 海信加大體育賽事開發力度

　　在傳統的傳播理論中，企業所冠名的內容對受眾的影響依據觸及程度，可以劃分為三級：認知宣傳、體驗宣傳、觸動宣傳。

　　認知宣傳主要體現在品牌曝光，這也是贊助商的基礎權益。“體育營銷是中國品牌國際化的捷徑，是最潤物細無聲的營銷方式。歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。”相關業內人士稱。

　　而體驗宣傳則可以把受眾帶入到生活場景中去，親身體驗生活，感受生活。海信結合歐洲杯主題打造的定制空調“小炫風”，在使用體驗方面照顧到了球迷的感受。“凌晨熬夜看球時人體的免疫力會下降，此時容易受到細菌的攻擊，湛藍抑菌翅片可以抑制細菌滋生;智能隨身感可根據人的體感控制空調溫度，看球期間溫度始終恒溫舒適。”海信空調研發中心主任趙可可介紹。

　　從影響程度來看，情感元素較為突出的觸動宣傳更能直逼受眾內心，一旦情感和內容結合到位，產生記憶性消費是概率是非常高的。

　　作為世界足壇關注度僅次于世界杯的足球比賽，每屆歐洲杯都會吸引全世界球迷甚至非球迷的目光。而黃健翔在球迷當中享有極高的專業口碑，同時因其觀點鮮明、態度明確、娛樂性強，也俘獲了一批非球迷的粉絲，可謂是中國最大的體育評論IP，其新浪微博的粉絲已近1800萬。《黃家歐洲杯》的推出是海信互聯網電視基于對自身用戶的深度了解，對自制內容及其商業化落地的重大嘗試，同時也把體育營銷中的情感元素發揮到了一個新的高度。

　　近幾年，在體育運動領域，彩電企業也逐步形成了具有自身特色的營銷模式。當簽約體育明星、贊助賽事在品牌推廣方面逐漸變得形式化，彩電企業正在付出更多的精力，把產品和品牌理念融入到賽事當中，以此來擴大市場影響力。

　　在海信歐洲杯足球寶貝全國選拔活動的活動中，朱書琴女士曾表示，海信會推出球迷廣場和幕后故事的紀錄片等一些列營銷動作，也在不斷的開發品牌與賽事契合的活動。在開發利用歐洲杯的品牌價值方面，正與長期贊助歐洲杯的企業學習、交流，以便能夠將歐洲杯這個品牌運用的更好。（薛奎）

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