導讀：數字娛樂工作室Collab對2016-2018年間YouTube上6000萬受眾的視端收視式電數據集進行分析，卻得出了一個截然相反的率反結論--電視，或將開啟YouTube的超臺長新未來。

    短視頻、腦同線上視頻平臺、期增UGC內容、視端收視式電視頻直播……各種各樣的率反線上視頻充斥著我們的生活，遍布于手機、超臺長平板等不同尺寸的腦同移動設備。而曾經被奉為“客廳之王”的期增電視機，在移動數字化浪潮中，視端收視式電似乎被淪為注意力經濟時代的率反配角：電視開機率持續走低、電視觀眾年齡結構老齡化……電視，超臺長果真和數字生活漸行漸遠了嗎？腦同

    最近，數字娛樂工作室Collab對2016-2018年間YouTube上6000萬受眾的期增數據集進行分析，卻得出了一個截然相反的結論——電視，或將開啟YouTube的新未來。

    大逆轉！電視機收視率反超臺式電腦

    過去兩年間，YouTube總瀏覽量大幅度上升，電視終端是漲幅最快的消費平臺，增長率達272%；其中，電視終端上YouTube自主經營的內容部分增長比例高達455%。

    同期移動設備上的YouTube訪問量增長220%，平板電腦增長量為141％，臺式電腦訪問量增長約140%；相比之下，電視終端的增長速率遠超臺式電腦，同時也將智能手機、平板電腦等移動設備甩在后面。

    2018年第三季度是YouTube電視終端觀看數據“引爆點”，電視收視率超過了臺式電腦——臺式電腦，這個流媒體巨頭14年前起步的初始平臺。

    從2018全年數據來看，YouTube在臺式電腦和電視上的收視率基本持平。但隨著2018年第三季度到來，二者的數據發生逆轉，2019年將成為電視收視率全面反超臺式電腦的一個標志性年份。

    近年來，YouTube不斷擴張“新客廳經濟”，將諸多內容投放到電視屏幕上。該公司稱，截至2019年3月，YouTube在電視終端上的每日觀看時間超過2.5億小時，在不到一年的時間里增長了39%（1.8億小時）。值得注意的是，這組數字并沒有將其付費電視服務YouTube TV計算在內。

    “人們坐在電視機前看YouTube時觀看時長能達到兩倍，從廣告商角度來看，這是個有趣的現象。電視機是展示品牌信息最好的場所之一，而長久以來，我們一直陷在年輕電視受眾的巨大恐慌中，”Collab營銷主管Dave Rosner告訴Digital News Daily記者，“但目前的數據顯示，年輕人還會在電視機前看節目，只是看的東西不盡相同而已。”

    大屏幕＋廣告記憶率：看電視時人們在看啥

    YouTube首席執行官Susan Wojcicki上周宣布，該視頻巨頭目前在全球的月度覆蓋人數已經達到20億，相比去年夏季公布的數據19億增長了5％左右。有趣的是，該流媒體巨頭始終在不遺余力地擴大其在電視屏幕上的內容范圍。

    市場研究公司Cowen&Co公司今年2月進行了一項消費者調查，結果顯示，電視終端上18歲至34歲年輕觀眾中，Netflix是最受歡迎的視頻觀看平臺，其次是YouTube、Hulu。



    Cowen消費者跟蹤調查：你最常在電視上收看哪個平臺的視頻內容？

    電視和流媒體碰撞之后會發生怎樣的化學反應？

    Netflix向來以不插播廣告為特色，但MediaScience在2018年11月到2019年1月間對2000名美國成年人進行調研，數據顯示，電視屏幕上YouTube最受歡迎的五個頻道中播出的廣告，廣告記憶率上升112%，平均購買意愿上升53%。大屏的“客廳注意力”或許比移動媒體擁有更好的廣告效果。

    目前看來，OTT視頻的廣告收入仍然落后于線性電視的廣告收入。Collab以及其他線上視頻工作室都希望，隨著視頻受眾將目光重新返回電視屏幕，營銷人員也緊跟其后，將注意力投向客廳、起居室中的電視機。

    四大電視形態角逐：他們說的OTT是一回事嗎

    有線電視、衛星電視、IPTV、OTT……目前市場上有各種不同的電視系統，特別是當內容提供商提供諸多捆綁服務，互聯網和傳統廣電媒體之間的界限愈發模糊，將不同電視形態進行區分，變得十分棘手。

    家庭中收看電視節目基本有兩種方式，一種是通過傳統廣電網絡，另一種是通過互聯網網絡接收流媒體內容。衛星電視和有線電視屬于廣電網絡，從一個分發中心廣播電視節目，觀眾借助“調頻”收看廣播信號所攜帶的內容。有線電視供應商搭建一個專用的物理網絡，通過電纜互聯；衛星電視依靠無線電波進行傳輸，無線電波從通訊衛星直接傳送到觀眾所在的位置，通訊衛星接收器收到信號。

    IPTV和OTT與實時播放的有線電視、衛星電視不同，主要提供存儲在服務器上的流媒體內容，通過Internet協議提供內容，即用戶先提出請求，數據包再從服務器傳輸到用戶的終端設備。IPTV和OTT流媒體之間的區別主要在于發布內容的方式不同，IPTV使用專用的私有網絡提供服務，OTT則通過互聯網傳輸。

    近年最為火爆的是OTT流媒體服務。Hulu和Netflix都是頂級OTT流媒體內容提供商，其內容來自公共互聯網上的第三方提供商。有趣的是，人人都在說OTT，但可能每個人口中的OTT都不是同一個概念——甚至很多從業人員，也很難將OTT流媒體視頻的定義達成一致。

    互動廣告局IAB《2019視頻廣告支出報告》發現，美國半數營銷人員將OTT定義為直播式電視節目之外的一切流媒體視頻，這里的電視直播包括在移動設備、筆記本電腦、電視等各種屏幕上播出。48%受訪者認為OTT僅指電視上播出的直播節目之外的流媒體視頻。

    IAB認為OTT是通過互聯網傳送并且在電視屏幕上觀看的視頻內容。

    eMarketer將OTT流媒體服務認定為借助互聯網傳輸并且獨立于傳統付費電視服務的視頻，與觀看設備無關。該公司預測，今年將有61.7%美國人使用OTT流媒體服務。



    ▲業內人員對OTT的定義尚未達成一致 圖片來源：IAB2019視頻廣告支出報告

    相比之下，另一個術語“聯網電視”（Connected TV）則是特指互聯網連接狀態下，人們通過電視終端收看的視頻。聯網電視上的視頻可以借助不同設備觀看，比如智能電視或者藍光播放器、游戲機、機頂盒——這一定義與IAB認定的OTT服務相類似。從定義上來看，聯網電視是一種設備，而不是服務，可以看作是OTT的一個組成部分。據預測，今年將有59.2％的美國人使用聯網電視。

    IAB的研究發現，總有營銷人員將OTT和互聯電視混淆使用。盡管認知不一致帶來的溝通障礙可能會阻礙投資，但OTT廣告仍在快速增長。2018年9月，全球第四大廣告傳播集團IPG的調研部門Magna Intelligence預測，美國OTT廣告收入將達20億美元，同比增長40%；但就在今年4月，考慮到電視屏幕上YouTube和Hulu的收視份額，Magna將數據修改為27億美元，同比增長54%。



    ▲2019年春季Magna廣告預測 圖片來源：eMarketer

    隨著流媒體視頻和電視的融合，“新客廳經濟”不再只是空洞的概念，也不再只停留在媒體預測階段，YouTube視頻在電視屏幕上的熱度，給流媒體本身帶來新的商機，同時也破除了電視開機率的冰點魔咒。人們真正在意的是能夠有目的地選擇豐富、有趣的高質量內容，不同媒體之間的良性競爭與融合，有助于行業重新評估電視屏幕的可能性。