導讀：“VIP會員看全集”能為電視劇帶來怎樣的看全播出效果?什么樣的內容適合這種排播模式？“會員看全集”又是否會成為未來網劇排播的主流趨勢？

　　今年暑期檔，以愛奇藝為首，視更高三大視頻網站陸續推出“VIP會員看全集”的頻網電視劇排播新模式。對于VIP用戶來說，站帶這種模式顯然是看全喜聞樂見的，“會員”這一身份也因此擁有了更高的視更高含金量。而對于平臺方與影視制作方來說，頻網這種模式一方面在短時間內為作品創造了大量的站帶話題與流量，另一方面也面臨著營銷宣傳上的看全困擾，有創新更有挑戰。視更高

　　“VIP會員看全集”能為電視劇帶來怎樣的頻網播出效果?什么樣的內容適合這種排播模式?“會員看全集”又是否會成為未來網劇排播的主流趨勢?為此，電視劇鷹眼分別采訪了視揚顧問&電視劇鷹眼創始人蔣云峰、站帶《為了你我愿意熱愛整個世界》(以下簡稱《為了你》)的看全制片人熊曉玲、《蕓汐傳》制片人劉家澄，視更高聊了聊他們對“會員看全集”這一創新排播的頻網看法。

　　
　　

　　偶然還是必然?

　　如何看待“會員看全集”這一排播模式?就目前情況看，這種模式是成功的嗎?

　　蔣云峰：首先我們要看是誰推動了“會員看全集”的模式?是愛奇藝，這個模式也是為Netflix所驗證的。原因我覺得有以下三點：第一、愛奇藝自從在納斯達克上市后，需要以國外資本市場看得懂的方式來推動變革，特別是證明愛奇藝未來如何越來越有盈利能力;第二、在面對短視頻的沖擊方面，必須要有強有力的措施，更短的時間里獲得收費會員數量的提高;第三、愛奇藝2018年上半年推出的網絡劇數量大但質不優，亟待網絡劇的模式突圍。這三個原因讓愛奇藝選中了在暑期這個高點擊季，以特殊的排播模式來回應利益各方。

　　熊曉玲：“會員看全集”的模式和傳統的“網播模式”到底哪一種的成績會更好，這個其實很難說。但從《為了你》的前臺流量數據來看，前兩周的數據我們還是比較滿意的。

　　劉家澄：在我的理解看來，這是平臺方的一種創新嘗試。這種模式的出現是符合一定的市場需求的，最直接的是可以讓觀眾不用再因為追劇而苦苦等待，能夠在短期內充分調動起一些沒有耐心的觀眾的新鮮感。一部劇只要做的夠好，那么它在開播的前期時間內是能夠引起一定關注度的。現階段，《蕓汐傳》顯然是達到了這么一個效應。

　　“會員看全集”的排播模式可以為電視劇帶來哪些效益?

　　蔣云峰：短短兩年間，網絡排播出現了非常多的版本，我不相信內容制作方完全消化了這些模式，甚至連視頻網站內部的從業者也難以完全梳理好各種模式的內在機理，根本原因是視頻網站后臺數據的非開放性。至于“會員看全集”，最根本的就是對會員的研究，目前沒有一家網站公布過會員的結構、變化、趨勢等數據甚至報告，即使是合作的內容制作方，也沒有獲得翔實哪怕是自己這部劇的會員數據。當視頻網站各家在彼此防范與相互競爭的時候，外來的真正競爭者卻已環伺在一旁了。視頻網站是靠內容來支撐的，沒有幾千家公司幾十萬人的內容生產團隊的集體智慧，如果繼續秉持著“民可使由之，不可使知之”的甲方心態里，視頻網站們要想真正打通會員收費模式，可能會倒在“革命”勝利之前。

　　熊曉玲：“會員看全集”主要得益于互聯網可以自主排播時段，不像傳統的方式，必須得等前面一部劇播完，幾家協調，然后選擇怎樣“臺網聯播”，那會非常復雜。《為了你》的主要效益是在一個比較好的檔期就播出了。自從宣布了“會員看全集”模式之后，各家網站也陸續蜂擁，我覺得這是個好事，《為了你》成為了讓大家記住的第一個。

　　劉家澄：前期肯定會有一些效果的，只要是比較好的劇在前期的熱度都會比傳統的一集一集追要好的多。

　　“會員看全集”能在短時間內為作品帶來極高的關注度，但可能不利于作品維持長期熱度，如何看待這種可能存在的情況?

　　蔣云峰：從理論上來講，邊際效益會遞減，點擊量會呈現一個先高后低的趨勢。但從“明星/IP文本導入—>角色認同討論—>價值觀共鳴”這樣的戲劇傳播模式來看，有深度的高質量內容，可能會延長內容的生命周期。“會員看全集”的模式是領先的，但是這個模式是以短期消耗為代價的，我更關注這種模式的可持續性以及商業變現的能力。

　　熊曉玲：這可能是由兩方面造成的。一是外部環境的原因。暑期檔是大家的必爭之地，多部劇上檔一定會分散掉觀眾的注意和流量，這是沒有辦法避免的，所有的同檔劇都有影響。第二個原因就是劇本身的特點。比如有的劇更注重強情節，它可能每周更兩集或者四集，用戶粘度會更高一點，《為了你》是屬于細水長流型的，會有觀眾每集不快進地追完，但也有那種粘性不高的觀眾，發現了新的劇集，導致觀眾流失，這是劇特點可能引發的結果。

　　劉家澄：首先，我認為劇的質量一定要好，再者就是片方一定要具備強大的營銷能力。我們絲芭集團是一家以粉絲經濟為依托，并且具備互聯網基因的公司，本身的營銷運營能力是比較強的，另外又擁有一些傳統影視公司沒有的資源和一些比較先進的理念，所以精品化的影視產品在這樣的環境下比較容易發展成為爆品。

　　營銷大戰開啟?

　　“會員看全集”的排播模式下，電視劇該如何進行話題營銷?

　　蔣云峰：這種排播方式，完全打破了原先的線性播出模式。首先，需要各方包括宣傳方對項目的定位、核心的受眾有科學深入的分析，不能憑想象;其次，需要各方非常高效率地抓取觀眾的實時反應，并非常快速的做出反應和引導;最后，目前市場上沒有一家具有如此全面能力的宣傳機構，出品方和播出方，需要更好的識別各具優勢的宣傳提供商，進行有機整合。

　　熊曉玲：剛接觸到這種模式的時候我們是比較困擾的，因為大家看劇的進度不一樣，討論的點不同，給營銷帶來了困擾。目前，一方面，我們更多是按照非會員每周播放的節奏，按照原來準備打的點進行傳統地宣傳;另一方面，我們也在實時監測輿情和觀眾的反饋，了解觀眾的興趣點，適當地進行推廣，兩方面都兼顧一下。

　　劉家澄：“會員看全集”播出模式會在一定程度上壓縮密集宣傳期，所以在這段時間里，營銷工作主要是要做到“突出看點”，大面積地鋪設宣傳物料。在針對受眾的營銷上，我們抓住了VIP用戶這個群體，利用他們的反饋，讓那些已經看完全集的觀眾來引導更多的外部觀眾來觀看，以《蕓汐傳》來說，SNH48的粉絲一定程度上幫我們很好地完成了第一步的安利。

　　除了營銷以外，“會員看全集”的排播模式還為電視劇帶來了哪些挑戰?

　　蔣云峰：在目前網絡劇的宣傳方面，播出平臺目前的主導性過強，而真正全程生產出內容的出品公司卻退居后方，后者的積極性被大大壓制，其實這是不利于項目本身的。這其實也是甲方意識在作祟，在運營平臺上有話語權，不代表在運營內容方面有強大能力，平臺方更應該開放合作，充分發揮內容相關方的核心能力。

　　熊曉玲：可能在于營銷預算和營銷策略方面，原來一部48集的電視劇可以鋪20多天，但是現在要鋪將近兩個月，平均下來每天或者每周所需要的成本就是不一樣的，如何在有限的資源里拉長周期，還要做到不同時期有不同的爆點，這個是很難的。

　　劉家澄：對于我來說最大的困難來源于制作方面。因為供片的話要一下子供全集，對于新劇來說沒有可以邊做邊播的時間差，所以后期制作的壓力會比較大。

　　短期戰術，還是長期戰略?

　　你們認為什么樣的作品適合采用“會員看全集”的排播模式?

　　蔣云峰：說實話，數據不夠、實踐太少，要預測比較困難。

　　熊曉玲：我覺得不一定只有哪種適合。我們可以看到互聯網排播模式在一步一步地發展，懸疑類型的，探案類型的，或者是青春偶像類型的網劇都有在排播上進行很好的嘗試。所以很難說限定在哪一種類型只適合這種模式，我覺得還是看劇的內容，這個內容好到愿意付費優先看的，都是愿意接受的。

　　劉家澄：以強大的互聯網營銷為依托的精品制作會比較適合這種模式。首先要有強大的營銷能力，再者必須要是一個精品制作。達到這兩個條件，我覺得在這種模式下的存活率可能會高一點。

　　“會員看全集”可以視作發展“純會員劇”的試水，你們認為這種模式會成為未來視頻網站排播的大趨勢嗎?

　　蔣云峰：短期來看，“會員看全集”的模式如果成為未來的主流模式，那就意味著國內網絡劇生產數量的井噴，但井噴之后就是質量的大滑坡，反過來又減弱了這個模式的效益。所以我寧愿相信，這是視頻網站應對競爭所采取的臨時的戰術性舉措，這個競爭既來自視頻網站之間，也來自長視頻與短視頻之間，可以說是更新形態的搶奪用戶時間的內容。但事實可能是，隨著這個模式的短期成功，將促使其他網站跟進，網絡劇市場將繼續迎來一個產量的小陽春。

　　熊曉玲：肯定的。因為就像這次愛奇藝打響了這一炮之后，各家就紛紛跟進，將自己的各種資源拿來做這種模式，大家都想往前沖一沖，如果沖出來了，這對于中國電視劇也好，對于BAT各家也好，才會有未來更多的可能性，這一步是必須要走的。

　　劉家澄：我覺得會成為大趨勢。因為現在觀眾已經慢慢的習慣了會員制，說明已經有相當大一部分觀眾愿意為好的內容而付費。我大膽的預測，未來可能會更偏向2C端，而不僅僅是在2B端。其實目前平臺與制片方的合作已經是多樣化的了，很多內容都實行了“點擊分賬”或者是“保底加分賬”模式等等，從某種程度上來說，這種制度其實是更加合理化的，讓真正好的內容得到更高的收益，對內容制作方來說呢其實也是一種激勵，促成內容制作方為了做出更好的內容和達到更好的效果而不斷努力，從而促進整個行業的蓬勃發展，而不再是以前的那種虛假繁榮。所以模式的多樣化我認為也是社會發展的一種必然性，任何模式都是有一個進步空間的，如果讓我來排播一種模式的話，我可能會根據這個劇本身的特性來判斷這個劇是否需要用“會員看全集”，就比如說像古裝劇愛情劇可能就適合這樣，但比如懸疑的，劇情一環扣一環的就千萬不能用“會員看全集”模式，所以我覺得將來對于類型的細分，可能會是平臺將來考慮的一個重點。

　　現代觀眾愿意為好內容付費，視頻網站也樂于為優質作品定制排播、實施會員付費，這意味著對影視公司提出了哪些新的要求?

　　蔣云峰：現在影視公司也很糾結，究竟什么是優質的作品?是質化的指標比如正能量、大格局、思想性，還是量化的指標比如收視率、點擊量、拉新數?質化的指標應該是內容本身所具備的，但不同人的理解與解讀又各不相同，所以我們需要一個堅持正確的輿論導向基礎上更加理性、包容、多元的文藝評論環境。而量化的指標是內容播出后的數字化結果，對此，我們需要有一個更加規范、開放、自信的數據環境。

　　熊曉玲：第一個是內容，對內容的把握，劇本中故事的粘性，不管你是什么類型，怎樣讓內容本身有很強的吸引力是根源。第二個就是制作，制作要經得起推敲，槽點太多容易引起口碑上的反水。第三個就是營銷，我們也在嘗試什么樣的營銷方式更適合這種模式。

　　劉家澄：當下觀眾是不會愿意為垃圾內容買單的，平臺也不會允許不好的內容來破壞自己努力經營的成果，所以這種模式對于內容的要求只會越來越高。我覺得在這種發展趨勢下，不僅僅內容要好，營銷上更要有新意、有資源，才有可能成為內容行業的頭號玩家。

　　網臺關系，何去何從?

　　如何看待電視劇“主動”轉向視頻網站播出這一現象?

　　蔣云峰：視頻網站已經主流化了，網絡劇的體量與影響力也達到了一個前所未有的發展高度，理應在社會輿論導向與正確價值觀宣揚方面，承擔更大的責任。我們相信，隨著視頻網站的不斷進步優化，會不斷吸引有著相同價值觀的內容創作者加入，而優秀的內容創作者“主動”轉向視頻網站，也希望能推動中國內容產業真正走向更水平、世界級的舞臺。

　　熊曉玲：國外一些劇的播出模式，要么是邊拍邊播，要么是拍完很快就播。因為很多劇一開始策劃的時候選題、題材、審美都是符合當下的，如果積壓時間太長，一定會有影響。所以各個片方，在后期制作完成的情況下，都希望自己的劇盡快播，這是大勢所趨，有大環境的因素和作品本身的影響。

　　劉家澄：這其實跟觀眾的觀影習慣和時代的發展有很大的關系，最直接的原因是互聯網方便快捷，靈活性強，這也是越來越多的人選擇在視頻網站上看劇的一個理由。

　　排播模式的變化也反映出視頻網站內容話語權的增強，這會對傳統衛視帶來哪些影響?如何認識新時代的網臺關系?

　　蔣云峰：我覺得要辯證的看待臺網關系。衛視作為內容發動機的特殊作用，是傳播規律決定的，不能光看到視頻網站先進的一面。有那么一小部分影視公司，什么火拍什么，誰強跟著誰，從短期利益、經濟利益的角度講，沒錯。但內容本身是有其內在規律的，應該為合適的內容找到合適的播出平臺。

　　熊曉玲：我覺得短期內還好，短期內那些最頂級的內容還是很傾向于“臺網聯播”的。因為這樣你獲得的關注，你的平臺覆蓋率，營銷推廣資源都是最大化的，可能帶來的收視率和流量也是最大化的，短期內是沒有辦法撼動傳統媒體地位的。一方面是還有很多人守在電視前觀看，另一方面是傳統平臺的覆蓋率通過電視的推廣力度和電視臺背后的推廣資源都是很大的。

　　劉家澄：我個人認為這對傳統衛視也會是一種挑戰。隨著時代的發展，可能越來越多的觀眾會習慣依賴于互聯網。那么如果傳統衛視無法產生更好的內容，可能終有一天會被互聯網取而代之。這原因其實很簡單，觀眾都是跟著內容跑的，哪里有好的內容，哪里就會有觀眾。當然肯定是有一個過程的，因為畢竟傳統衛視現在還是擁有一個很大的觀眾基數。我認為，如何維護甚至是增加這個基數，可能會是將來傳統衛視需要考慮的一個重點。新時代的網臺關系一定會是一種相輔相成的狀態。和過去不一樣，現在傳統衛視也需要互聯網去進行導流，那么如何充分發揮傳統衛視的優勢，從而有效地利用互聯網進行導流，去創造新的排播模式和盈利模式，將會是傳統衛視將來考慮的一個重點。道理很簡單，逆水行舟，不進則退。

　　去年至今，網絡劇取得了質的發展，從業者都給予了非常大的關注。你們如何看待未來的發展?

　　熊曉玲：有些題材的內容可能傳統的電視觀眾不一定完全理解，但很適合互聯網，這一類作品就會適合做網劇。我們在用比別的國家快的發展速度在向別的國家學習。美國也好，韓國也好，他們的電視劇之所以有這么高的質量和影響力，是因為他們試驗過了一個發展過程，包括內容和播出模式，他們走在了前面，我們現在在用一個快速的方式更快地接近他們。我覺得這個是我們所有人的期望。

　　劉家澄：未來如何抓住年輕觀眾，我相信是大部分影視公司都會關注的重點。網劇無論在內容上或是思想上其實都更加符合年輕觀眾的口味，選擇多，分類廣，排播模式多樣化，滿足了各種觀劇人群。同時，觀劇的互動性，例如彈幕、評論，又大大增加了觀劇的趣味性，在觀劇的過程中融入了社交，這也是傳統衛視無法做到的。所以，我個人相信未來網劇市場一定是會有一個比較大的發展。

　　針對刷點擊量、視頻盜播等現象，政策以及視頻網站都加強了打擊力度，您認為這對網絡影視行業有怎樣的積極意義?

　　熊曉玲：更加合理合法的公平競爭環境對所有人來說都是有益的，去偽存真嘛。而且我們真的看到現在的發展是越來越好。對于觀眾來說，實際的流量和收視率是實實在在的，一個作品有沒有人看，有沒有人討論，有很多維度可以佐證，劇的播出帶來的廣告客戶的流量也得實實在在存在的，虛的東西放久了也是虛的，它不會帶來實際的東西。

　　劉家澄：首先對于片方來說，打擊盜版是一種保護，從而也說明我國現在越來越重視知識產權的保護，這對于促進內容行業的健康發展也有著極大的好處，對于打擊刷點擊量更是對廣告商以及觀眾的一種負責，有利于杜絕虛假繁榮的市場。造假的這種行為肯定是不會長久的，因為隨著內容產業的蓬勃發展，最終觀眾的口碑才是最重要的，所有東西最終還是要回歸本質，一個本身不怎么好看的劇，就算把數據刷到第一，其實也并沒有什么太大的用處，反而讓更多因為數據被騙去看劇的觀眾對劇產生反感。

(責任編輯：休閑)