埋藏無盡寶藏的互聯(lián)家裝市場，又有人來喊芝麻開門了。拓荒

6月9日，互聯(lián)喜臨門與天貓舉辦項目合作儀式。拓荒成為天貓家裝“靠譜計劃”唯一的互聯(lián)床墊合作商，截止目前，拓荒“靠譜計劃”的互聯(lián)合作品牌已經(jīng)約有40個。

“這是拓荒阿里巴巴和四十大盜。”有業(yè)內(nèi)人士私下開玩笑。互聯(lián)

靠譜計劃，拓荒目標是互聯(lián)圍繞“服務靠譜、價格靠譜、拓荒貨品靠譜”，互聯(lián)以電商模式深挖家裝市場。拓荒這個目標并不稀奇，因為自2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)起風后，天貓可能是第100個喊類似口號的企業(yè)。

不過值得一提的是，以天貓牌面，這個計劃完全可以打造成龐大的家裝聯(lián)盟，但靠譜計劃僅選擇了與居然之家、立邦等少數(shù)頭部企業(yè)合作，比如本次簽約的喜臨門，是天貓平臺連續(xù)四年的床墊冠軍。這次618總銷量達3.62億元，同比暴增145%。

所以某種意義上，“靠譜計劃”意味著互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺思路的改變，從注重規(guī)模品類SKU，到注重與頭部品牌深度合作。畢竟，以如今供應鏈水平，“貨品靠譜”和“價格靠譜”并不難實現(xiàn)，而唯有真正適應互聯(lián)網(wǎng)的家裝品牌，才能提供“靠譜服務”。

家裝密碼在服務

互聯(lián)網(wǎng)家裝難點在哪？

在互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展史中，類似總結(jié)已經(jīng)汗牛充棟，也有不少企業(yè)從各種痛點切入市場，但大多數(shù)效果不佳，其原因在于：家裝是個整體感知度非常強烈的行業(yè)，整個裝修過程30多個環(huán)節(jié)、數(shù)十種產(chǎn)品里，任何地方出現(xiàn)問題，都會嚴重破壞消費體驗。

所以，即使改變一兩個痛點，一般也不構成選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝的理由，“靠譜計劃”名字也折射出一個事實：之前互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)，顯然不那么“靠譜”。

也因此，無論齊家網(wǎng)、土巴兔等線下交易環(huán)節(jié)搬到線上的“純電商”，還是搶工長、神工007等以整合工人資源的類服務平臺，都沒獲得長期發(fā)展。前段時間寫到的齊家網(wǎng)2020年營收9.2億，在家裝市場可以忽略不計。

隨著電商基礎設施建設的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)家裝進入了以供應鏈為核心的3.0時代。尚品宅配、東易日盛等品牌開始自建倉儲物流體系，天貓、京東也紛紛入局，并大力推廣整體送裝定制家居一體化服務，有力提升了服務質(zhì)量和用戶滿意度。

這種模式缺點在于成本高，而且平臺對供應鏈掌控程度有限，無法從產(chǎn)品設計、物料采購開始控制產(chǎn)品質(zhì)量，也很難不斷改進物流體系，有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“可預見的未來內(nèi)，平臺無法以有限成本建立家裝全鏈條品控體系。”而在過去一年里，東易日盛和尚品宅配也都遇到了增長瓶頸。

因此當前，互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展方向，是重新劃定平臺與品牌的權責邊界：平臺負責引流，大數(shù)據(jù)提升轉(zhuǎn)化率，增強自身的整合能力。而家裝品牌則不斷提升自身產(chǎn)品力與服務水平，為產(chǎn)業(yè)提供基礎服務。

這種分工下，平臺不必花大量成本加強監(jiān)控，跟品牌進行零和博弈，而是各展所長，形成合力服務消費者。阿里聯(lián)合居然之家、曲美家居聯(lián)合京東，都是這種思路下的結(jié)果。

因為這種模式，各個家裝垂直領域做大做強的家居品牌，其價值正被重新審視，比如本次與天貓合作的喜臨門，股價過去一年增長了三倍。但反過來也證明了，能真正將自身服務水平，提升到適應互聯(lián)網(wǎng)新模式的品牌并不多見。天貓只和喜臨門一個床墊品牌簽約，是因為即使以天貓的供應鏈，可選項也不太多。

阻礙家裝品牌提升自身“互聯(lián)網(wǎng)化”水平的難點，到底在哪里？

喜臨門的“軟性優(yōu)勢”

企業(yè)以營利為目標，任何企業(yè)只要做到“產(chǎn)品上架有人買”和“有訂單能消化”，就算初步適應電商環(huán)境。但想做到這兩點，卻需要付出大量努力。

還是以喜臨門為例，作為床墊領域龍頭，喜臨門的成功經(jīng)常被歸因為其研發(fā)抗菌防螨、零甲醛技術，推出智能床墊，將家居產(chǎn)品做成科技產(chǎn)品的技術優(yōu)勢，但除這樣顯而易見的“硬性優(yōu)勢”之外，其營銷和服務上的“軟性優(yōu)勢”卻經(jīng)常被忽視。

喜臨門在電商領域的戰(zhàn)略發(fā)展，很大部分建立于企業(yè)數(shù)字化，各經(jīng)營環(huán)節(jié)貫通的基礎上。如其技術不是為了研發(fā)而研發(fā)，而是順應家居行業(yè)消費群體質(zhì)變，新世代成為市場主力的潮流，數(shù)據(jù)也證明，喜臨門電商消費群體中，90后占比36.43%；80后占49.75%。

這些年輕消費者擁有智能家居消費習慣，也更重視自身健康，因此有了喜臨門推出全球首張空氣彈簧床墊Smart 1，和連續(xù)九年發(fā)布《中國睡眠指數(shù)報告》的戰(zhàn)略舉措，從而成功以產(chǎn)品迭代，樹立了床墊專家的形象。

另一方面，針對年輕消費者更適應內(nèi)容電商，喜臨門成為家裝行業(yè)最早布局直播的品牌之一，其不僅在天貓、抖音KOL合作引導店鋪成交,還開啟店鋪私域直播增加流量,推進線上銷售快速提升。去年6月，薇婭帶貨喜臨門云朗椰棕乳膠兩用床墊，銷售額達到3250萬，放在整個家居產(chǎn)業(yè)，都是“開風氣之先”的大事件。

除這些常規(guī)電商營銷動作之外，更重要的是喜臨門提升了自身對訂單的“消化”能力。如前所述，迥異于一般電商產(chǎn)品難點在獲客，家裝互聯(lián)網(wǎng)核心問題在服務，“上線一時爽，送裝火葬場”是業(yè)內(nèi)常說的順口溜，但這又恰恰是傳統(tǒng)家裝品牌最忽略的部分。

如在電商領域，客服是用戶交流的第一線，也是消費者購買體驗的重要來源，但大部分線下品牌卻沒有完善的客戶服務，畢竟在傳統(tǒng)家業(yè)中，客服是大賣場的工作，品牌除了偶爾退換，沒有太多客服業(yè)務。

與之對比的是，喜臨門客服團隊規(guī)模始終處于快速擴張中，僅僅2021年到現(xiàn)在便膨脹了300%，從而提升了服務精度，保證及時響應用戶需求。這樣的經(jīng)營細節(jié)往往難以體現(xiàn)，但卻又確實影響著品牌電商化水平。

再比如，喜臨門僅2021年Q1，線上銷售就增長兩倍的背后，是其不斷加強與物流企業(yè)合作，打通“最后一公里”的努力。

對家居而言，物流重要性無需贅述，不管是京東順豐，或者菜鳥通達系，都在不斷嘗試提升相關服務能力，而喜臨門是最積極的合作者之一，其2020業(yè)務的突飛猛進，離不開與菜鳥裹裹達成戰(zhàn)略合作，提供取舊換新、免費退換貨、精準達、72小時內(nèi)閃電發(fā)貨等服務，截止現(xiàn)在，喜臨門是菜鳥裹裹床墊類入倉滲透率最高的商家。

今年年初，喜臨門曾以“1億只口罩回饋消費者”，成為社會話題。但這一行為除了“寵粉”，也是炫耀自身打通“最后一公里”的物流能力。

總結(jié)總是容易的，但是總結(jié)很難體現(xiàn)出喜臨門服務領先的真正原因，在于不斷“嘗新”。

產(chǎn)業(yè)鏈接點與行業(yè)拓荒者

巴菲特曾說過，賺第一個一百萬最難。同樣道理，電商最困難的部分，在于創(chuàng)新，這點在互聯(lián)網(wǎng)家居更為突出。

目前為止，電商在家居產(chǎn)業(yè)滲透率只有個位數(shù)，與彩妝等產(chǎn)業(yè)動輒30%的比例形成鮮明對比，這證明互聯(lián)網(wǎng)家裝依然處于幼年期，需要更深入的發(fā)展，而喜臨門這樣的垂直領域頭部企業(yè)，正在成為互聯(lián)網(wǎng)家裝“橫向”和“縱向”發(fā)展的節(jié)點。

所謂“橫向發(fā)展”，指不同家裝行業(yè)在平臺整合下，正走向全屋定制的家居一體化，這是最近看好的新模式，阿里家平臺項目就因此剛獲得資本融資，估值達10億元。而喜臨門等數(shù)字化和標準化水平較高的品牌，因為產(chǎn)品和服務具有均一性，更容易與其他品牌對接，因此是這種模式發(fā)展的基石，這也是最近天貓京東分別與其深入合作的原因。

而“縱向發(fā)展”，則是作為頭部企業(yè)，“喜臨門們”發(fā)展同時，正承擔著探索新模式，教育新用戶的產(chǎn)業(yè)責任。

某科技大V曾經(jīng)表示，他是這樣知道喜臨門的，“我關注的一個3C產(chǎn)品測試者，某天開箱了喜臨門床墊，當時給我的震驚難以言喻，我能理解有智能床墊這個產(chǎn)品，但沒想到真有這個產(chǎn)品。”

這個小小案例反映的是，喜臨門既是床墊龍頭，也是整個行業(yè)的拓荒者，它正不斷嘗試新模式，也正重塑消費者對床墊的認知。

如本次天貓的合作中，一個重要內(nèi)容就是運用3D、全景短視頻，創(chuàng)造場景化購買體驗，從而降低購買門檻，這明顯是針對家裝互聯(lián)網(wǎng)短板的服務創(chuàng)新，但是具體效果如何，仍然需要喜臨門去嘗試和改善。

通往新時代的道路注定不平坦，但總要有人先上前。

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