近段時(shí)間以來(lái)，短視頻網(wǎng)站上的才行各種違規(guī)、低俗和不良內(nèi)容問(wèn)題引發(fā)社會(huì)關(guān)注。業(yè)老2018年，頭部臺(tái)競(jìng)包括快手、短視抖音、頻平美拍和秒拍在內(nèi)的爭(zhēng)力所有短視頻行業(yè)平臺(tái)進(jìn)入整改期，自2018年3月起，比對(duì)已有多家平臺(tái)被約談或點(diǎn)名批評(píng)。分析
挺過(guò)4月的才行監(jiān)管風(fēng)暴后，互聯(lián)網(wǎng)老巨頭騰訊攜旗下微視入局，斬?cái)嗔似渌桃曨l平臺(tái)的分享功能，在加上6月淘寶“獨(dú)客”的加入，2018年短視頻行業(yè)的下半場(chǎng)看頭依然不小。
上半年，由于頭條系短視頻的分流，騰訊感到了危機(jī)，CCTV央視經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播報(bào)道顯示，2018年因?yàn)槎兑舳桃曨l的爆發(fā)式增長(zhǎng)，導(dǎo)致了微信日活用戶下降了5%。該報(bào)道預(yù)測(cè)，到2020年，短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超300億元。隨后爆發(fā)的“頭騰大戰(zhàn)”則一定程度上助燃了短視頻市場(chǎng)。
眼下，各大平臺(tái)在品牌塑造、產(chǎn)品升級(jí)、商業(yè)化方面的探索開(kāi)始更進(jìn)一步；一場(chǎng)短視頻領(lǐng)域的“軍備”競(jìng)賽已經(jīng)開(kāi)始。那么，誰(shuí)又占有優(yōu)勢(shì)？
2018年短視頻行業(yè)整體表現(xiàn)
2018年，短視頻鏈接多元場(chǎng)景，打破線上線下邊界；承接更多資源，生態(tài)環(huán)境愈加清晰；其在多領(lǐng)域交叉滲透，成為一種互聯(lián)網(wǎng)生活方式。
Trustdata大數(shù)據(jù)顯示，短視頻日活躍用戶增長(zhǎng)勢(shì)如破竹，直追綜合視頻，2018年強(qiáng)勢(shì)反超，4月DAU峰值1.6億表現(xiàn)最優(yōu)；
超級(jí)視頻用戶中，短視頻用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)87分鐘；
短視頻行業(yè)一梯隊(duì)頭條系占三席，抖音引領(lǐng)增長(zhǎng)；二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，騰訊微視MAU環(huán)比增長(zhǎng)147%表現(xiàn)搶眼。
頭部短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比
以下，我們從定位、運(yùn)營(yíng)模式、內(nèi)容調(diào)性、視頻長(zhǎng)度、畫(huà)片、人群屬性、內(nèi)容涵蓋、特色屬性，以及頭部短視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略、盈利、投資價(jià)值等角度，來(lái)對(duì)它們進(jìn)行細(xì)致比對(duì)。
頭部短視頻平臺(tái)屬性對(duì)比
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017年12月底
頭部短視頻平臺(tái)戰(zhàn)略、盈利、投資價(jià)值
快手
戰(zhàn)略方向
近年來(lái)，快手的戰(zhàn)略方向可以歸納為“記錄”和“露臉”。
1. 不遺余力地強(qiáng)化“記錄世界，記錄你”的品牌主張;
2. 不斷地在綜藝節(jié)目里露臉。
快手，開(kāi)始往上走，也繼續(xù)往下沉。
盈利模式
2017年，快手營(yíng)收超80億人民幣(其中扣除主播分成后收入近40億)，凈利超7億人民幣。
快手的盈利模式主要通過(guò)與主播進(jìn)行收入分成，其余還有信息流廣告、游戲等。
投資情況
2012年4月，晨興資本A輪融資數(shù)百萬(wàn)美元；2015年1月，紅杉資本和晨興資本聯(lián)合投資B輪融資數(shù)千萬(wàn)美元；2016年3月，百度領(lǐng)投，紅杉資本、晨星資本等跟投2.5億元C輪融資，當(dāng)時(shí)估值為20億美金；2017年3月，騰訊領(lǐng)投D輪3.5億美元融資；2018年初，騰訊領(lǐng)投10億美元E輪融資。
行業(yè)卡位分析
快手之前預(yù)計(jì)在2018年內(nèi)上市。一份快手的股權(quán)投資報(bào)告書(shū)，披露了快手的估值及預(yù)測(cè)：快手此輪估值170億美元，而預(yù)計(jì)2020年，快手預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)超90億人民幣。
從流量角度看，2017年的數(shù)據(jù)顯示，在“戶均月消耗流量排行榜”上，快手已經(jīng)排名第一，領(lǐng)先微信、微博等應(yīng)用。
在用戶數(shù)、日活用戶數(shù)、流量等指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異的快手，非常容易就俘獲了主流投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，估值也水漲船高。
抖音
戰(zhàn)略方向
抖音的戰(zhàn)略是 " 快手化 ”
2018年3月 ，抖音將品牌升級(jí)到 " 記錄美好生活 " ，堪稱(chēng)快手 Slogan" 記錄世界，記錄你 " 的復(fù)刻版。抖音去掉了 " 音樂(lè)短視頻社區(qū) " 的屬性，而是打上了快手一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的 " 記錄 " 標(biāo)簽，只是加上了 " 美好 " 來(lái)與快手區(qū)隔。
盈利模式
抖音的商業(yè)模式一直都比較單一，主要集中于廣告、電商、直播、MCN等形式。
在原生視頻信息流廣告之外，抖音也已經(jīng)啟動(dòng)了另一種商業(yè)化合作模式——定制站內(nèi)挑戰(zhàn)。
投資情況
2018年3月，抖音背后的今日頭條正在開(kāi)展新一輪的融資，而估值有可能將超過(guò)500億美元。而亦有傳聞，今日頭條已經(jīng)開(kāi)始向各大投資機(jī)構(gòu)詢(xún)價(jià)并籌備融資，估值區(qū)間為400-600億美元。
行業(yè)卡位分析
抖音要與快手將進(jìn)入正面交鋒。抖音主要是一二線城市，快手則是三四線城市，如果要成長(zhǎng)為微信這樣的量級(jí)，一定是老少通吃，三低三高通吃，否則地位不牢。
但做出這樣的轉(zhuǎn)變，抖音是有風(fēng)險(xiǎn)的。
一方面，習(xí)慣于用抖音標(biāo)榜自己逼格與個(gè)性的城市高級(jí)年輕人們，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己不知不覺(jué)被帶入低俗的圈子里，難免會(huì)放棄這個(gè)平臺(tái)。
另一方面，越來(lái)越多各式各樣用戶的涌入，意味著內(nèi)容的不可控性同時(shí)增大。
火山小視頻
戰(zhàn)略方向
火山小視頻這款產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看需要補(bǔ)足頭條在去中心化社交產(chǎn)品的空白。
目前火山借助算法，根據(jù)興趣進(jìn)行推薦，將流量分配給普通用戶的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，符合頭條在社交賽道上的布局。同時(shí)通過(guò)強(qiáng)化普通用戶存在感的方式來(lái)沉淀社交鏈，強(qiáng)化用戶關(guān)系網(wǎng)，為頭條挖出一條更深的護(hù)城河。
盈利模式
火山小視頻最終的盈利模式主要是內(nèi)容廣告。
1、廣告主便能夠推送產(chǎn)品給精準(zhǔn)用戶。視頻主也可以根據(jù)自己的定位去和廣告主合作，通過(guò)精準(zhǔn)推送的算法，為廣告主引流。
2、廣告主聯(lián)合視頻IP主引流，視頻主更有機(jī)會(huì)成為IP
投資情況
2017年5月，由今日頭條孵化的火山小視頻宣布，為了鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)小視頻內(nèi)容創(chuàng)作，未來(lái)12個(gè)月，火山小視頻將拿出10億元聚焦補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容。
行業(yè)卡位分析
今日頭條對(duì)火山小視頻的資源傾力度很大：10億補(bǔ)貼+接入頭條app。但補(bǔ)貼只能是一時(shí)之計(jì)。
火山小視頻如果真的想成為頭條一個(gè)有價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)的話，就需要在粗暴地將流量引入的同時(shí)，通過(guò)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃，強(qiáng)化普通用戶的存在感，鼓勵(lì)普通用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)普通用戶之間的關(guān)注、評(píng)論等行為，搭建關(guān)系網(wǎng)，可以利用大V引流，但是需要將流量沉淀下來(lái)，淡化大V流量的存在。歸根結(jié)底，對(duì)火山而言，能否通過(guò)補(bǔ)貼激勵(lì)和大V達(dá)人的拉動(dòng)快速培養(yǎng)起用戶創(chuàng)造內(nèi)容的習(xí)慣，才是關(guān)鍵。
西瓜視頻
戰(zhàn)略方向
原名“頭條視頻”。今日頭條之所以要做獨(dú)立品牌，是希望讓產(chǎn)品在短視頻行業(yè)擁有更清晰的品牌辨識(shí)度。今日頭條的視頻數(shù)據(jù)也與西瓜視頻全面打通，目前今日頭條的視頻底Tab也叫西瓜視頻。
盈利模式
1、廣告原生：鼓勵(lì)廣告主生產(chǎn)適合自己品牌的廣告素材與視頻內(nèi)容，通過(guò)開(kāi)屏及信息流投放的方式出現(xiàn)到產(chǎn)品中讓用戶消費(fèi)。
2、內(nèi)容原生：幫助平臺(tái)創(chuàng)作者與廣告主連結(jié)內(nèi)容共創(chuàng)，讓品牌內(nèi)容巧妙植入視頻內(nèi)容中。
3、電商原生，即邊看邊買(mǎi)。
投資情況
2017年11月，今日頭條宣布，西瓜視頻將拿出20億元幫助平臺(tái)上的短視頻作者變現(xiàn)。此外，西瓜視頻將在未來(lái)一年針對(duì)創(chuàng)作者推出「3+X」變現(xiàn)計(jì)劃，具體包括平臺(tái)分成升級(jí)、邊看邊買(mǎi)和直播。
行業(yè)卡位分析
對(duì)于西瓜視頻來(lái)說(shuō)，其核心的功能是通過(guò)算法，將用戶最感興趣的信息分發(fā)給他們，但是用戶本身并沒(méi)有在頭條上產(chǎn)生內(nèi)容，沉淀社交關(guān)系(甚至很多連賬戶都沒(méi)有注冊(cè))，西瓜視頻對(duì)于用戶其實(shí)是一種單向輸出的關(guān)系，是分發(fā)而不是連接，這就是西瓜視頻的尷尬之處，一方面缺乏社交關(guān)系和社區(qū)氛圍方便了其進(jìn)行流量變現(xiàn)，但另一方面又讓其缺乏足夠的內(nèi)容壁壘，不得不時(shí)刻提防著擁有更多流量的BAT系視頻平臺(tái)的威脅。
美拍
戰(zhàn)略方向
2018年，美拍將從專(zhuān)注女性化生態(tài)、打造多元MCN生態(tài)、引領(lǐng)潮流文化的三大戰(zhàn)略方向發(fā)力，實(shí)現(xiàn)打造 “女生最?lèi)?ài)的潮流短視頻社區(qū)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
盈利模式
在美圖公司的收入構(gòu)成中，主要包括互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和智能硬件業(yè)務(wù)，后者依然為營(yíng)收主要來(lái)源。值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增速大幅超過(guò)智能硬件。
投資情況
已IPO，控股方為美圖公司
行業(yè)卡位分析
美拍潛在投資企業(yè)主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是和女性相關(guān)的公司，如婚戀、美妝等。這類(lèi)公司首先會(huì)對(duì)美拍的用戶群體很感興趣，而且，美拍的圖片和視頻美化功能可以提升它們的產(chǎn)品。另一類(lèi)是移動(dòng)社交平臺(tái)，很可能的公司是騰訊。目前，受技術(shù)影響，微信已經(jīng)走了到聲音這一步，隨著技術(shù)發(fā)展，騰訊很可能會(huì)走到視頻這一步。微視只解決了視頻的基本功能，在視頻的美化、修改、個(gè)人心情的融入等良好的用戶體驗(yàn)方面，還需要美拍的支持。
秒拍
戰(zhàn)略方向
秒拍與微博互聯(lián)互通，微博短視頻相關(guān)功能的SDK直接接入秒拍，更是強(qiáng)化了關(guān)注關(guān)系在其生態(tài)中的重要性，快速形成了穩(wěn)定的頭部創(chuàng)作者群體，秒拍短視頻行業(yè)月榜顯示，秒拍的大V格局已經(jīng)形成，秒拍具備了垂直化的基礎(chǔ)，下一步是重度垂直，加強(qiáng)對(duì)腰部創(chuàng)作者的支持，像微博一樣形成繁榮的垂直內(nèi)容生態(tài)。
盈利模式
一下科技的營(yíng)收來(lái)源中，其中有一半以上來(lái)自于直播收入，一半來(lái)自植入、常規(guī)廣告，包括來(lái)自微博的影視宣發(fā)等。秒拍的運(yùn)營(yíng)模式與快手只走流量變現(xiàn)的路子不同，秒拍、一直播的素人視頻較少，他們的打法是明星+PGC。
投資情況
一下科技旗下?lián)碛忻肱摹⒁恢辈ズ托】闳笃放啤Ｏ群螳@得了晨興、紅點(diǎn)、KPCB、微博和Star VC的投資。2015年11月，一下科技獲得由新浪微博領(lǐng)投，紅杉資本、韓國(guó)YG娛樂(lè)等跟投的2億美元D輪融資。2016年11月獲得由新浪微博領(lǐng)投，上海廣播電臺(tái)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司旗下產(chǎn)業(yè)投資基金等共同投資的5億美元E輪融資。
行業(yè)卡位分析
一下科技兩輪一共拿出20億元補(bǔ)貼扶持內(nèi)容生態(tài)、啟動(dòng)“秒拍創(chuàng)作者平臺(tái)”、推出“金栗子獎(jiǎng)”、投資上海成都西安等移動(dòng)視頻創(chuàng)作基地……未來(lái)秒拍的生態(tài)扶持戰(zhàn)略應(yīng)該會(huì)更多向垂直戰(zhàn)略?xún)A斜，如針對(duì)美食、汽車(chē)等領(lǐng)域成立專(zhuān)門(mén)的基金，或者啟動(dòng)專(zhuān)門(mén)的獎(jiǎng)項(xiàng)等。
秒拍依托于微博這棵大樹(shù)，在粉絲關(guān)系的深厚沉淀上自然不必多說(shuō)，最為關(guān)鍵的是其實(shí)國(guó)內(nèi)首家建立MCN模式的短視頻平臺(tái)，鏈接內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商、MCN孵化機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)三贏局面。
秒拍是一個(gè)IP、粉絲關(guān)系鏈、孵化、變化等多種元素混合的短視頻生態(tài)平臺(tái)，在同等流量情況下實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。
結(jié)語(yǔ)
從“頭騰大戰(zhàn)”的戰(zhàn)局來(lái)看，無(wú)可比擬的資金和流量并不能成為圍剿抖音的“萬(wàn)金油”，即使是騰訊、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在短視頻行業(yè)，他們不得不面對(duì)的尷尬境地是，補(bǔ)貼難以吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量能否轉(zhuǎn)化為用戶量還有待觀察。
對(duì)短視頻平臺(tái)而言，當(dāng)下更值得思考的問(wèn)題在于，如何把產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)玩出新花樣，擁有自身獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性和產(chǎn)品調(diào)性。