桑間濮上網(wǎng)雙12彩電暗戰(zhàn)：夏普小米樂(lè)視的“三國(guó)殺”怎么玩？
阿里巴巴的雙彩視雙十一銷售額再次刷新的記錄，1207億的電暗銷售額也反映了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)夏每年的米樂(lè)雙十一，品牌商都會(huì)備大量的三國(guó)殺貨給電商渠道，并且大部分都打上了“互聯(lián)網(wǎng)”的雙彩視標(biāo)簽，從手機(jī)、電暗電冰箱到電視，戰(zhàn)夏無(wú)一例外。米樂(lè)而今年的雙十一的互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售數(shù)據(jù)也可以代表一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們今天就從雙十一數(shù)據(jù)方面聊聊這兩年互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。
高速增長(zhǎng)的背后是用戶對(duì)于內(nèi)容的強(qiáng)烈需求
根據(jù)艾瑞的《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，雖然智能電視銷售增長(zhǎng)率2013年爆發(fā)后趨穩(wěn)，但是在平板電視銷量中的占比卻越來(lái)越高，預(yù)期2016年將占整個(gè)電視市場(chǎng)銷量的西安蓮湖外圍（外圍抖音網(wǎng)紅）外圍vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)85%以上，而到2018年將達(dá)93%以上，年銷售量將超過(guò)5200萬(wàn)臺(tái)，總保有量超過(guò)2億臺(tái)：
行業(yè)界定的互聯(lián)網(wǎng)電視和智能電視并非指是否能播放或者主要依賴播放互聯(lián)網(wǎng)視頻資源，廣義的智能電視包含互聯(lián)網(wǎng)電視，而狹義的智能電視其實(shí)特指?jìng)鹘y(tǒng)平板電視增加相關(guān)智能模塊部分實(shí)現(xiàn)可聯(lián)網(wǎng)播放互聯(lián)網(wǎng)視頻資源，其他方面和傳統(tǒng)電視差別不大；狹義的互聯(lián)網(wǎng)電視指不僅主要用于播放互聯(lián)網(wǎng)視頻資源且設(shè)計(jì)研發(fā)、制造配送和銷售體系都主要基于互聯(lián)網(wǎng)考慮的專有品牌和型號(hào)。
樂(lè)視基本算第一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，其后在2013年大爆發(fā)后陸續(xù)出現(xiàn)了小米、微鯨、暴風(fēng)、風(fēng)行、PPTV等多達(dá)近20個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)電視品牌也紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌如創(chuàng)維的酷開(kāi)、海爾的?？ā⒖导训腒KTV等，經(jīng)過(guò)2、3年的時(shí)間早成為了線上銷量的王者，占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線上銷售智能電視數(shù)量的70%以上，不僅大大擠壓了線下銷售渠道，而且將日韓歐多數(shù)品牌逼到了中低端出貨銳減、高端難以支撐市場(chǎng)占有率和銷售量的困境。
互聯(lián)網(wǎng)電視最吸引用戶的是什么？
行業(yè)調(diào)查顯示，一是價(jià)格、二是內(nèi)容。價(jià)格上，相同尺寸和規(guī)格的情況下，互聯(lián)網(wǎng)電視比國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)電視平均低20%以上，而這個(gè)部分一方面是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌基本輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，更重要的方面是主要基于互聯(lián)網(wǎng)線上銷售減少了2-3層中間商環(huán)節(jié)，得以取得明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；內(nèi)容上，傳統(tǒng)電視品牌在智能電視上以往多半簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)智能化部分，配置偏低，且重視同牌照提供方合作取得合法資格，內(nèi)容方面交給用戶自主選擇安裝，而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌基于豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，硬件配置往往高出同檔傳統(tǒng)電視，能實(shí)現(xiàn)相對(duì)流暢的使用體驗(yàn)，而且更重視內(nèi)容資源，這其中無(wú)論樂(lè)視、PPTV等本身就做視頻平臺(tái)起家的，還是小米、微鯨等其他品牌都積極同愛(ài)奇藝、芒果、優(yōu)酷等在線視頻資源提供方深度合作，或買電視送視頻VIP或提供優(yōu)惠力度很大的視頻VIP購(gòu)買價(jià)格吸引用戶，加上UI界面、固件優(yōu)化等方面比一般傳統(tǒng)電視品牌更到位，獲得習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)的年輕人們支持就不難理解了。
用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的痛點(diǎn)在哪里？
傳統(tǒng)電視品牌和互聯(lián)網(wǎng)電視品牌各自有自己的優(yōu)缺點(diǎn)：
而在快速成長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率快速提升之后，國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也遭遇一些問(wèn)題：
1、硬件依賴性強(qiáng)：電視智能芯片主流還是普遍采用Mstar芯片，少數(shù)采用高通、AML芯片，只有極個(gè)別采用國(guó)產(chǎn)華為芯片，幾乎沒(méi)有一家有自主研發(fā)制造智控芯片的能力；中高端面板依賴夏普、三星、LG、JDI、群創(chuàng)等日韓和臺(tái)灣廠商的供應(yīng)，使用京東方等國(guó)產(chǎn)面板的極少，自己有大尺寸面板生產(chǎn)能力的更是鳳毛麟角。
2、核心技術(shù)不足：不要說(shuō)相比夏普、索尼，即使相比國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視品牌，純互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的核心技術(shù)積累幾乎可以說(shuō)完全沒(méi)有，硬件方面基本上屬于搭積木式的造電視，尤其是在作為電視至關(guān)重要的色彩和畫質(zhì)優(yōu)化、動(dòng)態(tài)補(bǔ)償、背光控制等方面只能是方案商給過(guò)來(lái)什么用什么，同樣一塊液晶面板、同樣的智能處理芯片方案，做出來(lái)的電視色彩表現(xiàn)和畫面效果差距卻比較明顯。
3、廣告太多：互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的電視產(chǎn)品雖有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)但是越來(lái)越多的電視廣告也讓很多用戶不堪其擾，一些電視的開(kāi)個(gè)機(jī)都得看半分多甚至1、2分鐘廣告，一些電視進(jìn)入本地視頻播放器想播放U盤的電影也難逃廣告魔爪，還有越來(lái)越多的在線視頻不是VIP會(huì)員的話，片頭廣告已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)120秒，這些都讓消費(fèi)者在更新?lián)Q代電視或者選購(gòu)第二臺(tái)的時(shí)候可能會(huì)不再選擇這個(gè)品牌。
艾瑞的調(diào)查也顯示在播放流暢、畫面品質(zhì)、內(nèi)容豐富、響應(yīng)速度等幾個(gè)方面用戶滿意度乖離度最大：
轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)廠商想要“生存”的必由之路
從上面幾個(gè)方面看，傳統(tǒng)電視品牌想要獲得線上銷量的突破，在互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)占有一席之地，轉(zhuǎn)型是必由之路。而今年“雙11”夏普被鴻海富士康收購(gòu)后積極轉(zhuǎn)型是國(guó)際大品牌第一個(gè)推出純互聯(lián)網(wǎng)電視的廠商，夏普選擇了不做獨(dú)立子品牌而將設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、合作和銷售渠道向互聯(lián)網(wǎng)電視玩法傾斜做專屬系列，這種做法的好處在于能避免不必要的內(nèi)耗同時(shí)充分利用已有的品牌認(rèn)知度和口碑。
夏普問(wèn)鼎淘寶“雙11”大家電銷售榜首，是近年國(guó)際大品牌所僅見(jiàn)，這在價(jià)格極為敏感的線上銷售渠道難能可貴，夏普是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的呢？這不得不讓人回過(guò)頭來(lái)審視下鴻海富士康入主后夏普的變化。
富士康“撐腰”的背后，夏普扭虧之路
說(shuō)了這么多，品牌廠商想要在中國(guó)扎根，必須經(jīng)過(guò)本土化的改變，此次雙十一的數(shù)據(jù)也可以充足的證明這一點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，夏普作為此次雙十一互聯(lián)網(wǎng)電視銷售的黑馬，引起了業(yè)內(nèi)的注意，當(dāng)然，夏普的出色表現(xiàn)，也是可以代表被“富士康”收購(gòu)后，一次實(shí)力的證明，從傳統(tǒng)硬件的優(yōu)勢(shì)，也逐漸轉(zhuǎn)向了內(nèi)容方面。
富士康收購(gòu)夏普后新社長(zhǎng)戴正吳推行的全部使用英文解決了中日員工有效溝通的問(wèn)題、回購(gòu)夏普總部大樓和回補(bǔ)去年的減薪安定老員工心態(tài)；在保障普通員工不減薪的情況下，實(shí)行更為嚴(yán)格的成本削減計(jì)劃，如對(duì)高層薪資、用車等調(diào)整，建立“賞罰分明”的人事制度，并著力降低夏普物流成本；將原有的各自為政的分公司重新整合，收回委外、降低借款利息，強(qiáng)化各事業(yè)體權(quán)責(zé)等；加大原有產(chǎn)品促銷力度和鼓勵(lì)富士康員工內(nèi)購(gòu)來(lái)去庫(kù)存，縮減原有品類繁多的大家電特別是智能電視型號(hào)，改善原料采購(gòu)和軟件維護(hù)的碎片化。
通過(guò)這些措施，夏普半年報(bào)（4-9月）近3年首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7900萬(wàn)日元，扭虧為盈，但應(yīng)該看到，扭虧的實(shí)現(xiàn)基本來(lái)自于內(nèi)部的挖潛節(jié)流，而且實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要是家電部門。
新夏普的轉(zhuǎn)型之路
2016年10月中旬云棲大會(huì)上郭臺(tái)銘站臺(tái)發(fā)布的夏普互聯(lián)網(wǎng)電視選定和阿里巴巴深度合作、雙11在天貓和蘇寧易購(gòu)首發(fā)上市，這標(biāo)志著新夏普第一款產(chǎn)品的面世，也昭示了作為百年老店的電視傳統(tǒng)品牌夏普開(kāi)始轉(zhuǎn)型，而且是國(guó)際電視大品牌轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電視的首開(kāi)先河。
硬件上新產(chǎn)品特別是分體系列的兩款大屏采用了業(yè)內(nèi)目前幾乎頂配、軟件上由阿里操刀使用最新的YunOS for TV6.0無(wú)廣告10秒內(nèi)急速開(kāi)機(jī)可以說(shuō)直擊很多消費(fèi)者吐槽的不少互聯(lián)網(wǎng)電視軟肋、內(nèi)容資源上贈(zèng)送32個(gè)月的優(yōu)酷VIP會(huì)員。
而價(jià)格上，整合后的夏普和富士康從以前的外部代工關(guān)系變?yōu)閮?nèi)部分工合作，一體化帶來(lái)的是夏普10代線屏幕、調(diào)色倍速優(yōu)化技術(shù)等和富士康的物料采購(gòu)、裝配制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面的高效低價(jià)結(jié)合；而互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)首發(fā)銷售減少了中間商環(huán)節(jié)和賣場(chǎng)成本，相比原來(lái)線下銷售為主的同檔產(chǎn)品降了很多，性價(jià)比凸顯。
2個(gè)多月的時(shí)間，新夏普可以說(shuō)首戰(zhàn)告捷，不過(guò)僅僅是第一場(chǎng)接觸戰(zhàn)，其他進(jìn)口品牌集體低迷尚未轉(zhuǎn)型、國(guó)產(chǎn)品牌高端電視認(rèn)可的人少，夏普分體70吋產(chǎn)品創(chuàng)雙11大家電單品銷量第一應(yīng)該說(shuō)主要是看準(zhǔn)了以后打了滿場(chǎng)對(duì)手一個(gè)虛弱的結(jié)合部，而45吋、50吋產(chǎn)品在同等尺寸規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)中并未能占上風(fēng)，后續(xù)市場(chǎng)策略或后續(xù)產(chǎn)品能否改觀還需要觀察。
內(nèi)容為王的時(shí)代，品牌上在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的“敲門磚”
從價(jià)格到硬件，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)了兩個(gè)時(shí)代的變革，而今年的趨勢(shì)逐漸回歸本質(zhì)：內(nèi)容，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，除了用戶對(duì)品牌的信任度外，內(nèi)容才是吸引他們最重要的因素，小米、樂(lè)視、夏普等廠商也紛紛看到了這個(gè)趨勢(shì)，對(duì)比之下，低價(jià)的策略已經(jīng)很難成為拉動(dòng)電視銷量的增長(zhǎng)因素，以夏普為代表的技術(shù)型品牌商已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，當(dāng)然硬件的技術(shù)還是產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值的體現(xiàn)，如果硬件比喻成綠葉，而內(nèi)容與軟件就是紅花，軟硬兼施才是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的王道組合。
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