流量紅利褪去后,小家電行業(yè)走向何方?
近日,紅利后小何方小家電企業(yè)德爾瑪?shù)顷懣苿?chuàng)板的褪去南京外圍(外圍預約)外圍女價格(微信180-4582-8235)提供一二線城市真實上門外圍上門外圍女,快速安排30分鐘到達消息,引發(fā)各大媒體與行業(yè)機構的家電爭相關注與報道。從發(fā)展戰(zhàn)略來看,行業(yè)德爾瑪致力于“多品牌、流量多品類、紅利后小何方全球化”;從核心業(yè)務來看,褪去公司專注于研發(fā)吸塵清潔類、家電水健康類與個護健康類產(chǎn)品;從營銷模式來看,行業(yè)公司則找準新電商發(fā)展紅利期。流量由此可見,紅利后小何方德爾瑪成功“出圈”的褪去背后,也反映了小家電企業(yè)在不確定時代下的家電積極探索。
進入2023年,行業(yè)伴隨經(jīng)濟復蘇,家電行業(yè)整體回暖,但受限于消費需求偏弱等因素,小家電行業(yè)各品類份額表現(xiàn)分化,在此背景之下,小家電賽道競爭愈演愈烈,其中廚小電、生活類小家電還一度呈現(xiàn)以價換量態(tài)勢,南京外圍(外圍預約)外圍女價格(微信180-4582-8235)提供一二線城市真實上門外圍上門外圍女,快速安排30分鐘到達與此同時,隨著傳統(tǒng)品類需求飽和,產(chǎn)品技術的迭代升級亦成為小家電行業(yè)難題,如何在競爭中尋求增量市場,顯然成為小家電企業(yè)當下亟需要做的事。

云消費改變小家電市場格局
小家電即是除大功率、大體積家用電器(如冰箱、洗衣機、空調等)以外的家用電器,具體可分為廚衛(wèi)類小家電、居家類小家電以及個人護理類小家電。據(jù)增長黑盒研報分析,隨著傳統(tǒng)大家電的普及,小家電賽道開始變得熱鬧且擁擠,“小家電,大市場”更是演變成行業(yè)基本格局。
根據(jù)德爾瑪招股書披露,作為一家創(chuàng)新家電品牌企業(yè),公司目前仍以線上銷售為主,線下銷售為輔,歷經(jīng)近十年的發(fā)展,德爾瑪沉淀了豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力,全面覆蓋國內主流電商平臺,此外,通過積極運用了直播、短視頻等新興營銷方式,公司實現(xiàn)銷量的大幅增長。數(shù)據(jù)顯示,在2020~2022年,公司線上銷售收入分別為13.72億元、15.07億元和17.9億元,占主營業(yè)務收入的比例為61.68%、49.68%和54.23%,因此,線上渠道依然是德爾瑪主要營收來源。
事實上,在小家電企業(yè)中,利用流量紅利搶占市場份額并不鮮見。由于小家電賽道具備較大利潤空間,其品類更是多元化,這也促使小家電企業(yè)擁有更多發(fā)展機會,從企業(yè)發(fā)展策略來看,多數(shù)品牌借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利打造爆單品而成功“出圈”。

以近年來爆發(fā)增長的洗地機為例,科沃斯旗下品牌添可,是洗地機賽道開創(chuàng)者,其2022年在洗地機市占率達48%,除了技術上的突破外,公司更是開展全域營銷,據(jù)增長黑盒研報分析,添可在私域里借鑒美妝品牌打造社群的邏輯,培育關鍵社群,加強與用戶互動頻率,維系用戶與品牌情感鏈接,區(qū)別于添可,另一洗地機品牌追覓,則更加傾向于利用抖音電商,制定產(chǎn)品賣點,重點突出場景化體驗和橫向測評等內容。
在廚小電和美容美體儀器市場中,亦不乏借助電商紅利打開市場,實現(xiàn)積累。如以線上渠道起家的小熊電器,通過建立線上銷售體系、發(fā)力新興電商、積極擁抱直播帶貨、內容運營等新模式,在廚小電行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢,公司業(yè)績也在2022年逆勢增長。民生證券分析師認為,2023年是廚小電企業(yè)苦練內功的一年,在這個過程中,擁有更先進的組織架構、電商運營能力、內容創(chuàng)作能力等精細化管理素質的企業(yè)更容易獲得增長。在顏值經(jīng)濟驅動下,美容儀產(chǎn)品吸引了大批消費者,美容儀品牌AMIRO曾在2022年“雙十一”期間拿下美容儀品牌TOP1的增長,在營銷方式上,AMIRO主要發(fā)力抖音渠道,通過強信息流廣告投放獲取較大流量。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽向中國家電網(wǎng)記者表示,進入云消費時代,小家電市場的格局在發(fā)生根本性的改變,任何人可以把任何商品賣給廣域的消費者。過去品牌商通過品牌宣傳、建立龐大渠道分銷網(wǎng)絡體系,從而占據(jù)市場并獲取高額利潤的時代已經(jīng)結束,越來越多的中小企業(yè),在擁有足夠產(chǎn)能和品質保證基礎下,可以通過線上直銷的方式直面消費者,因此直播帶貨可以把很多不知名的品牌推給消費者。此外,由于省去線下渠道經(jīng)銷商代理商的收益成本、租金等,很多產(chǎn)品的價格非常低,由此很快占據(jù)市場。
“卷到極致”后走向價值競爭
雖然流量紅利為小家電企業(yè)帶來新的增量市場,然而隨著入局者增多,電商競爭日益加劇,紅利效應亦隨之削弱,德爾瑪在招股書中也提到,目前,天貓商城及淘寶平臺、京東商城、抖音等第三方渠道已逐漸發(fā)展為成熟的開放電商平臺,同時隨著網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應逐漸減弱,流量增速放緩,電商競爭加劇。這一方面導致公司的線上銷售收入增速有所放緩,另一方面,電商平臺商家的促銷推廣競爭日趨激烈,公司促銷推廣成本呈上升趨勢。
另據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù),2023年1~4月,廚房小家電整體零售額183.2億元,同比下降7.8%,其中線上零售額138.0億元,同比下降8.2%,去掉空氣炸鍋品類線上零售額為122.0億元,同比下降0.8%,整體表現(xiàn)相對穩(wěn)定。但魔鏡數(shù)據(jù)也提到,4月份廚小電銷量同比增長11%,而價格與銷額則分別下滑16%、6%,由此可見,盡管廚小電銷量明顯好轉,但其銷額仍有所承壓,并呈現(xiàn)“以價換量”態(tài)勢。
釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴中國家電網(wǎng)記者,小家電行業(yè)目前有兩大問題:一是傳統(tǒng)品類需求飽和,產(chǎn)品技術的迭代升級尚未有效刺激換新需求;二是一些新興品類要么缺乏真實應用場景,要么因為進入門檻低導致競爭無序。解決這些問題,最主要的是相關企業(yè)有理性的判斷,企業(yè)要對進入的品類、賽道有所取舍,同時要注重科技壁壘和品牌壁壘的塑造。
此外,有行業(yè)專業(yè)人士向記者表示,在經(jīng)濟下行時期,消費者可能會更加注重價格和實用性,但過于依賴低價競爭可能會損害企業(yè)的盈利能力和品牌形象。長遠來看,小家電行業(yè)應該注重產(chǎn)品創(chuàng)新。通過提供高品質、高附加值的產(chǎn)品,建立品牌認知度和用戶口碑 ,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而隨著消費者對健康、智能和環(huán)保等需求的增加,小家電企業(yè)可以將重點放在這些領域的創(chuàng)新和開發(fā)上,滿足消費者不斷變化的需求。
在當下愈加成熟的細分市場中,產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、運營力等均成為檢驗小家電企業(yè)實力的標準,專業(yè)品牌則更需要持續(xù)推進產(chǎn)品技術迭代升級,而當下量價競爭結局終將走向價值競爭。最后,以上行業(yè)人士也總結到,設計研發(fā)和先進制造永遠是產(chǎn)品及品牌的第一核心,無論是直播時代還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商時代,能穿越經(jīng)濟發(fā)展周期就是依靠這個第一核心,接下來,“卷到極致”就是看“硬實力”了,也就是說,小家電企業(yè)要么本身強大、要么產(chǎn)品足夠好。
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(責任編輯:知識)
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