桑間濮上網(wǎng)騰訊小程序VS阿里新零售 未完持續(xù)
2016年10月，騰訊馬云在阿里云棲大會上首次提出新零售概念。小程序
2017年1月9日，新零售張小龍在2017微信公開課Pro上發(fā)布的未完小程序正式上線。
不論是持續(xù)新零售還是小程序，我當時的騰訊看法都是“短期不可高估，長期不可低估”，小程序兩年后，新零售我的未完觀點均已被驗證。“新零售”由阿里提出，持續(xù)卻已普及到電商零售行業(yè)，驅動消費升級；小程序由騰訊發(fā)明，卻已成為超級App標配，改變移動互聯(lián)網(wǎng)應用生態(tài)。
新零售和小程序，分別成為阿里和騰訊未來戰(zhàn)略的重要支點，兩者正在交織。
小程序和新零售
對于騰訊來說，小程序看似只是一個開放平臺，實際上卻承載了其產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及智慧零售的核心戰(zhàn)略。
小程序前身是微信公眾號第三方應用，基于去中心化理念，微信采取獨特的應用標準來規(guī)范第三方應用的創(chuàng)建、發(fā)布和運營，開發(fā)者基于微信小程序可以搭建輕量級應用，用戶無需下載安裝，就能用小程序找到所求，所見即所得。
截至2018年底，鄭州金水區(qū)高端外圍私人訂制崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款微信+WeChat合并用戶數(shù)已達到10.98億，作為國民級超級App，微信流量溢出效應明顯，小程序成為溢出通道。對于騰訊來說，小程序不只是可以深挖微信價值，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略落地的支點。騰訊推出七大“工具箱”：公眾號、小程序、微信支付、騰訊廣告、企業(yè)微信、大數(shù)據(jù)、安全能力，可見小程序是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中重要的基礎設施。要注意的是，智慧零售是微信在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中的第一賽道，本質就是騰訊的新零售戰(zhàn)略，其落地同樣依托小程序。
正是因為小程序對騰訊戰(zhàn)略至關重要，所以拿到了許多資源，與微信支付、微信群、微信卡包、微信公眾號、微信搜索等能力結合，豐富的能力吸引大量開發(fā)者前來，去年11月，馬化騰宣布，已有150萬開發(fā)者加入小程序開發(fā)生態(tài)，小程序應用數(shù)量超過100萬，覆蓋200個細分行業(yè)。隨著應用的增加、功能的強大、體驗的增強，小程序現(xiàn)已成為普羅大眾用戶的日常習慣，去年11月日活達2億，第三方小程序平臺阿拉丁數(shù)據(jù)則顯示，用戶日均使用小程序時長已達10分鐘。
小程序商業(yè)生態(tài)已十分繁榮，2018年7月微信就曾宣布有超過5000家第三方平臺在做小程序，最具代表性的就是2019年初IPO的微盟；2018年超過100家投資機構對小程序賽道項目進行超過80億元的投資，不乏紅杉、高瓴資本、IDG和金沙江等明星VC，第三方平臺和VC進一步繁榮了小程序生態(tài)，《微信就業(yè)影響力報告》顯示，2018年微信小程序累積創(chuàng)造商業(yè)價值高達5000億元。
新零售則是阿里商業(yè)能力溢出的載體，張勇稱阿里巴巴為“商業(yè)操作系統(tǒng)”，新零售是這一操作系統(tǒng)最核心的組件，在新零售中，品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、資金、物流供應鏈、組織、信息管理系統(tǒng)等11大商業(yè)要素，被整合起來幫助商家實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)能力。
1月，在阿里巴巴2019全球品牌新零售峰會上，阿里交出2018年新零售成績單。阿里新零售委員會統(tǒng)籌內部的新零售八大縱隊落地新零售戰(zhàn)略，其中天貓縱隊成為全球品牌新零售試驗田，其在服飾、汽車、食品、快消、家裝、商超、百貨等全行業(yè)推進新零售技術與方案的大規(guī)模商用，推進建設新零售之城、新零售商圈和智慧門店，截至2018年11月天貓新零售智慧門店總數(shù)達20萬家。在天貓外，餓了么+口碑面向本地生活商家，幫助他們擁抱新零售場景；盒馬鮮生作為新零售標桿在2018年底已擁有122家門店。正式發(fā)布兩年后，阿里新零售戰(zhàn)略也已漸入佳境。
看上去小程序和新零售沒有可比性，然而事實上卻有很多共同點。
小程序和新零售是AT的戰(zhàn)略支點；是AT能力溢出的通道；是中國獨創(chuàng)的模式；是生態(tài)的PK；是行業(yè)的普惠，百度、阿里和字節(jié)跳動都在做小程序，京東、蘇寧和騰訊都在做新零售。
隨著小程序和新零售的加速融合，阿里與騰訊的商業(yè)生態(tài)競爭也會進一步聚焦于此。
小程序+新零售
小程序和新零售現(xiàn)在已交融在一起。
智慧商業(yè)服務提供商微盟日前發(fā)布了行業(yè)首份聚焦新零售產(chǎn)業(yè)的小程序報告：《2018微信小程序行業(yè)應用發(fā)展研究報告》，起家于微信第三方開發(fā)的微盟是中國最大的第三方小程序服務商，也是小程序服務商第一股，基于小程序等微信能力給商戶提供微商城、客來店、智慧零售、智慧餐廳、智慧酒店、智慧休娛等解決方案，其報告很有說服力。
微盟報告顯示，開通小程序的商戶中，電商商戶占比達到29.62%，生活服務商戶占比18.84%，零售商戶占比13.46%，餐飲商戶占比12.69%，四類商戶合計占比高達74.61%。微信發(fā)布的《微信就業(yè)影響力報告》引用中國信通院的調查則顯示，小程序主體中，服務業(yè)占比高達94%。
不論是服務業(yè)、零售、餐飲、生活服務還是電商，都屬于新零售賽道，由此可見，小程序事實上已成為新零售的標配，新零售則成為小程序核心應用場景。
微盟報告認為，隨著流量紅利的消失，電商平臺的扣點高、成本高、留存難等問題日益明顯，越來越多的商家和企業(yè)開始不再依賴單一平臺，多平臺發(fā)展，甚至去平臺化，擁抱小程序這樣的“去中心化”平臺，運營自有流量。曾經(jīng)宣稱不給小程序入口的微信，事實上給了小程序幾十個入口，流量溢出效應明顯，小程序成為低成本流量洼地，則正好迎合了企業(yè)和商家去平臺化的需求。
微信發(fā)布的《微信就業(yè)影響力報告》顯示，2018年以超市為主的生鮮小程序服務2億人，使用微信“智慧餐廳”的用戶同比增長1.7倍，小程序與電商、零售和餐飲等行業(yè)深度融合，微盟報告也顯示，小程序具有開發(fā)維護成本低、應用門檻低、快速獲客、提升用戶體驗等特性，天然適合本地生活服務、電商零售等行業(yè)的高頻、剛需場景，這些，事實上都是新零售場景。
當小程序與新零售的結合度越來越高時，阿里與騰訊的生態(tài)競爭就更加明顯，因為兩者的核心都是要吸引商家到對應生態(tài)，實現(xiàn)數(shù)字化轉型，不同之處是：阿里新零售是一種系統(tǒng)化的數(shù)字重構，基于中心化的流量、技術、物流等能力“賦能”給商家，進而提高效率、減少庫存、降低成本和提升體驗。騰訊小程序則是一種產(chǎn)品化的解決方案，基于去中心化的流量、服務和規(guī)則，去“引導”商家，幫助其獲客、留存和營銷。對于零售企業(yè)來說，阿里新零售門檻高，但能力更全面；騰訊小程序門檻低，但要有更多能力如SaaS、支付、AI等配合，才能實現(xiàn)全面數(shù)字化。
小程序和新零售已成為阿里和騰訊兩大巨頭生態(tài)競爭的抓手。擁有小程序的騰訊正在大力落地智慧零售戰(zhàn)略，跟阿里新零售異曲同工，阿里則上線了支付寶小程序、淘寶輕店鋪來實現(xiàn)類似的輕應用生態(tài)，種種動作的背后，是對商家的爭奪，也是商業(yè)生態(tài)的PK。
小程序VS新零售
跟阿里要從11個商業(yè)要素維度面面俱到地重構零售人、貨、物三要素不同，微信小程序做的事情更少一些，比如用戶在電商小程序購物后，快遞到家；用戶在某服裝品牌小程序下單后，送貨上門；用戶在奶茶店小程序下單后，到店取貨，如此種種，小程序都只解決零售一個環(huán)節(jié)的問題。對于商家來說，可以低成本獲客、喚醒沉睡顧客、做好會員營銷、提升購物體驗；對于用戶來說，則可以實現(xiàn)隨時隨地多場景的零售消費體驗。不論是對用戶還是對商戶，都部分實現(xiàn)了新零售。
微盟報告顯示，超過半數(shù)商家對小程序保持較高關注，只有2.95%的受訪商家從未聽過小程序，小程序幾乎已是家喻戶曉，超過一半的已有公眾號商家會開通小程序，他們最看重小程序的是品牌宣傳，其次是線上銷售和線下引流，最后才是提升體驗和會員經(jīng)營。一半以上的商家成立專門的小程序團隊，且多采取自主經(jīng)營，但開發(fā)小程序會首選第三方服務商的免費或付費服務。
小程序并不完美，特別是對于中小商戶來說，推廣和運營的兩大難問題沒有得到有效解決。微盟報告顯示，46.26%的受訪商戶面臨小程序運營難的問題，主要大難點是獲客、轉化和留存，他們急需第三方運營培訓指導服務。43.17%的受訪商戶表示小程序推廣難，即便有廣告投放預算也不知如何才能更加有效有用劃算，這些痛點對第三方小程序服務商而言是機會所在。
正如微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇最近在阿拉丁小程序創(chuàng)新大會上所言：小程序目前還處于蓄勢階段，這個階段將要維持兩年左右，大部分商家在小程序上的訂單占整個生意規(guī)模30%以上才算爆發(fā)，未來小程序會成為企業(yè)的私域流量和官方渠道，會有越來越多的企業(yè)把生意選擇放在小程序上，這意味著小程序對商業(yè)生態(tài)包括新零售生態(tài)的改變才剛剛開始。
要說明的是，新零售還是小程序對于商家來說不是“二選一”的問題。阿里此前就曾透露，越來越多的天貓品牌開始成立“新零售部門”，相信他們中的很大一部分同樣成立了小程序團隊，對于很多商家來說，將小程序作為一個落地新零售戰(zhàn)略的切入點也更加明智。
新零售是一個宏大的頂層設計，需要小程序這樣的抓手，但只是小程序對商家來說是遠遠不夠的。新零售背后是商業(yè)模式、經(jīng)營理念、零售技術、組織管理諸多維度的升級，只有從品牌、商品、銷售、營銷、渠道、物流供應鏈、組織等等維度一起發(fā)力，才能真正實現(xiàn)新零售，才能重構人貨場，這就好比瑞幸咖啡雖然有小程序，但這不是它與星巴克的本質不同。
微盟小程序報告中的一個觀點我深以為然：小程序成為長尾商家標配，數(shù)字化基礎設施。中小商家要數(shù)字化不可能全靠自己，也不適合找一個咨詢顧問公司來做全套設計，更有效的做法可能是基于小程序建立客戶和交易管理系統(tǒng)，先將線上線下的商品、用戶和交易實現(xiàn)數(shù)字化，再與業(yè)務系統(tǒng)中臺整合，進而全面數(shù)字化。微盟孫濤勇的觀點是企業(yè)數(shù)字化轉型解決方案的時候需要實現(xiàn)“6個在線”：商品在線、門店在線、業(yè)務在線、客戶在線、管理在線、營銷在線，小程序可以滿足其中大多數(shù)“在線”需求，這意味著，長尾商家擁抱新零售的最佳路徑就是小程序。
頭部商家、國際品牌、連鎖巨頭們，則可以跟隨阿里等巨頭的指引，對新零售進行頂層設計，再以小程序作為切入點，在多個擁有小程序能力的超級平臺經(jīng)營流量，實現(xiàn)對新零售的落地。
不論什么路徑，小程序和新零售，最終都會成為電商、零售、本地生活服務和餐飲等新零售行業(yè)的標配，阿里和騰訊的戰(zhàn)爭，未完待續(xù)。
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