美團(tuán)和《百萬贏家》完成國內(nèi)首例商業(yè)合作
以知識問答為主的內(nèi)首直播答題,幾乎在一夜之間成了刷屏朋友圈的例商全民游戲,特別是業(yè)合以花椒為代表的《百萬贏家》更是引得數(shù)百萬人同時參與。
不過外界更愿意稱之為“撒幣游戲”,美團(tuán)單場獎金從數(shù)十萬飆升到上百萬,和百加之“輕知識”和娛樂化的家完玩法、極低的成國參與門檻等等,迅速風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)首正如很多人所猜測的例商,知識問答這一相對單一的業(yè)合游戲模式,以及用戶熱情的美團(tuán)逐漸消退,全民參與的“撒幣游戲”很可能只是曇花一現(xiàn)的風(fēng)口。

但就在剛剛,美團(tuán)和《百萬贏家》進(jìn)行了國內(nèi)內(nèi)首次商業(yè)合作,或?qū)⒓铀僦辈ゴ痤}演化為一場長線競爭。
1、哈爾濱外圍(哈爾濱外圍女)外圍預(yù)約(電話微信189-4469-7302)全國一二線熱門城市快速安排90分鐘到達(dá)低成本的流量生意
從1月5日到1月9日,《百萬贏家》累計(jì)舉辦了30余場,累計(jì)獎金達(dá)到1200多萬,1月8日當(dāng)天更是接連推出了四場百萬場,全天當(dāng)年額度高達(dá)430萬,也使得花椒一躍成為獎金池最高的平臺。而原本低門檻的直播問答游戲,在巨頭的不斷加碼下,已然成了將中小直播平臺拒之門外的“富人戰(zhàn)爭”。
直播答題游戲的出現(xiàn)卻絕非是偶然的,隨著互聯(lián)網(wǎng)的競爭進(jìn)入到下半場和人口紅利的消失,流量成本急劇飆升。以直播行業(yè)為例,獲得一個新用戶的成本已經(jīng)高達(dá)幾十塊錢,即便是用戶獲取相對簡單的Android,單個用戶的成本也不少于十幾塊錢。而直播在本質(zhì)上又屬于流量生意,如何獲取優(yōu)質(zhì)且低成本的渠道早已成為行業(yè)競爭的勝負(fù)手。
相比之下,直播答題著實(shí)是一個低成本獲取流量的捷徑。從花椒官方公布的數(shù)據(jù)來看,在《百萬贏家》上線運(yùn)營期間,平均每天的觀看用戶超過400萬人次,不僅增加了用戶活躍度,新用戶的成本也被壓縮到了幾塊錢。直播平臺顯然能夠算得清這筆經(jīng)濟(jì)賬,也就不難解釋《百萬贏家》火爆之后的跟隨者和效仿者,甚至說未來還會有更多類似的產(chǎn)品出現(xiàn)。
可在硬幣的另一面,大批知識問答類項(xiàng)目的興起,不可避免的引發(fā)用戶的審美疲勞,尤其在高額獎金難以為繼的時候,勢必會一片狼藉。
2、正在孕育的超級IP
直播答題的爆紅離不開新媒體的助推,但對于國內(nèi)的用戶來說,類似的形式或許并不陌生。長達(dá)13年的《開心辭典》,后起之秀的《一站到底》,以及《詩詞大會》等近兩年出現(xiàn)的節(jié)目,答題類產(chǎn)品可以說有著成熟的“群眾基礎(chǔ)”。
而上層的游戲設(shè)計(jì)者們已然意識到了同質(zhì)化之后的審美疲勞問題,能否找到差異化的優(yōu)勢,也就成了競爭的先手棋。或許是借鑒國外知識問答型產(chǎn)品HQ的思路,國內(nèi)的大多數(shù)玩家大打明星牌,目的可能是加速產(chǎn)品的IP化進(jìn)程。花椒的《百萬贏家》則給出了更具長遠(yuǎn)性的思路,不僅選擇有著多年住持背景的李好作為出題人,還上演了和答題類綜藝《一站到底》的臺網(wǎng)聯(lián)動。
一方面,《百萬贏家》的周榜前三名將有機(jī)會登上江蘇衛(wèi)視《一站到底》的節(jié)目舞臺,同時《一站到底》的名人堂也可能到花椒《百萬贏家》進(jìn)行直播;另一方面,從人員、題庫、環(huán)節(jié)設(shè)置等諸多方面,借助《一站到底》豐富的經(jīng)驗(yàn),在保證趣味性的同時,不論是在問題的設(shè)置還是答題過程中的節(jié)奏把控,也都將更加專業(yè)。要知道,直播答題想要成為超級IP,高額獎金的誘惑只是其一,在專業(yè)度、品牌辨識度、產(chǎn)品發(fā)展延伸等方面的積累,才是實(shí)現(xiàn)流量吸引與用戶粘度的不二法門。
超級IP的價值在于,當(dāng)燒錢比拼過后持續(xù)性地調(diào)動用戶的參與熱情,臺網(wǎng)聯(lián)動是方式之一,產(chǎn)品本身也需要良性的營收和激勵機(jī)制。
3、值得推敲的商業(yè)邏輯
很多平臺提到了“知識變現(xiàn)”的說法,整個2017年都不缺少“知識付費(fèi)”的話題,終究只是一小撮精英知識分子的玩物,諸如直播答題等新形式會是全民“知識變現(xiàn)”的出路嗎?需要厘清的一個前提是,誰是這場游戲的買單者。
互聯(lián)網(wǎng)上從來都不缺少盈利模式,直播問答類產(chǎn)品也不缺少變現(xiàn)的機(jī)會。美團(tuán)在1月9號贊助的《百萬贏家》無疑印證了這一點(diǎn),花椒也順勢成為首家嘗試盈利的直播答題平臺。品牌露出、主持人口播、問題中的廣告植入等等,在350多萬人的圍觀下,似乎不難抵消獎金的支出。廣告主心甘情愿的扮演了買單者,參與的用戶拿到了“勞動所得”,平臺方借機(jī)收獲的新用戶和日活。

可以預(yù)見的是,類如“在線答題贏獎金”的模式很可能成為直播平臺的標(biāo)配,更準(zhǔn)確的說是成為一個長期的用戶入口,承載著大流量、高留存的使命。就產(chǎn)品本身而言,采取了每天有限場次的頻率,既增加了游戲的儀式感,也有利于培養(yǎng)用戶多次登錄和長時間在線的習(xí)慣,并通過其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡可能多的占領(lǐng)用戶時間。
至于“知識變現(xiàn)”是否是一個偽命題,或許并不重要。畢竟目前仍然處于用戶教育階段,而從花椒多次追加百萬場的舉措來看,直播答題的競爭或許才剛剛開始,且當(dāng)用戶、平臺都從中嘗到了甜頭之后,探索出更多的方向和模式也并非沒有可能。
4、競爭需要復(fù)合式玩法
透過《百萬贏家》及同類產(chǎn)品上來看,其中有花椒等進(jìn)行長線競爭的先行者,也有趁勢收割一波流量的投機(jī)者。正如前面所說的,直播答題是一個低成本的流量生意,不缺少成為超級IP的可能,在商業(yè)邏輯上也不乏合理性。但想要按照長線競爭來經(jīng)營,仍需要滿足下面三個前提條件。
首先,找準(zhǔn)時間節(jié)點(diǎn)。目前的直播答題仍處于爆發(fā)期,不同平臺在時間選擇上也較為“任性”,動輒十萬或百萬獎金的誘惑下,用戶并不反感游戲的頻度。可對于直播平臺來說,打造超級IP固然重要,引導(dǎo)用戶習(xí)慣同樣重要,找準(zhǔn)合理的時間節(jié)點(diǎn),需要盡可能的激發(fā)用戶的空閑時間,將這部分的用戶流量盡可能的向直播內(nèi)容上引流。按照羅振宇的觀點(diǎn),“時間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場,這是一個爭奪用戶時間和注意力的時代。”直播平臺仍需要思考用戶時間的轉(zhuǎn)化效率。
其次,社交平臺的裂變。諸如《百萬贏家》等在游戲分享上又一個巧妙的設(shè)置,即邀請好友加入會獲得復(fù)活機(jī)會,在激發(fā)用戶拉新主動性的同時,也使得平臺無需推廣費(fèi)用也可快速獲取用戶,極大降低了運(yùn)營成本。這種在社交平臺上的裂變效率是前所未有的,對于那些缺少流量支撐的平臺而言,將是一個不可或缺的渠道,原來的陌生人社交逐漸向熟人社交遞進(jìn),從“獵奇”到“觀熟”的轉(zhuǎn)變,無疑有助于直播平臺收獲更優(yōu)質(zhì)的流量和用戶活躍度。
再次,打造內(nèi)容生態(tài)和閉環(huán)。直播平臺對答題的青睞意在建立“直播-答題-直播”的閉環(huán),需要從問題設(shè)計(jì)、答案設(shè)計(jì)到知識生態(tài)打造等一系列環(huán)節(jié)的深耕。舉個例子來說,在《百萬贏家》最新幾期的答題活動中,開始將出題權(quán)交由平臺上的熱門主播,答題帶來的百萬流量不斷向直播內(nèi)容轉(zhuǎn)化,熱門主播的粉絲們也成了《百萬贏家》的天然受眾,實(shí)現(xiàn)了答題和主播之間的無縫連接。當(dāng)前的不少直播平臺仍過于娛樂化,直播答題所帶來的話題效應(yīng)和流量沉淀,不失為一個向多元化轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
結(jié)語
披著“撒幣”外衣崛起的答題產(chǎn)品,無疑為直播平臺的二次起飛提供了土壤,特別是花椒在《百萬贏家》上的提前布局和碩果頗豐,競爭已然很殘酷,卻也為直播行業(yè)帶來了新的思考和方向。可以肯定的是,直播答題的戰(zhàn)場不會匆匆結(jié)束,而是否做好了長線競爭的準(zhǔn)備,恰恰是未來發(fā)展的分水嶺。
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