2024年1月份抖音直播帶貨榜顯示，董宇頂抖東方的甜董宇輝直播間“與輝同行”登頂，輝登貨新太原外圍模特媛交一夜情（微信189-4469-7302）太原外圍真實(shí)可靠快速安排成為新的音帶帶貨一哥，其1月抖音帶貨總量達(dá)到1508.47萬(wàn)件，甄選銷(xiāo)售總額8.89億元，蜜煩力壓排在第六的一哥瘋狂小楊哥。

　　與此同時(shí)，董宇頂抖東方的甜是輝登貨新非風(fēng)波仍然沒(méi)有離去。近日，音帶擁有百萬(wàn)粉絲的甄選人文藝術(shù)博主楊藩發(fā)布視頻稱(chēng)，“與輝同行”的蜜煩主播董董在直播帶貨時(shí)，解說(shuō)米開(kāi)朗基羅的一哥內(nèi)容、架構(gòu)、董宇頂抖東方的甜用語(yǔ)與自己早前發(fā)布的輝登貨新視頻幾乎一模一樣，重合度達(dá)90%，并且還使用錯(cuò)了自己在視頻中所舉的雕塑范例。

　　董董在直播時(shí)表示，講解藝術(shù)時(shí)可能會(huì)用到一些老師的作品，但無(wú)意冒犯，有什么問(wèn)題可以及時(shí)溝通，疑似回應(yīng)抄襲事件。從“小作文”事件到“抄襲”風(fēng)波，“知識(shí)直播”亟待規(guī)范化重塑。

　　當(dāng)前，董宇輝的太原外圍模特媛交一夜情（微信189-4469-7302）太原外圍真實(shí)可靠快速安排新號(hào)業(yè)績(jī)已經(jīng)超越了東方甄選。上月排名第一的東方甄選主號(hào)，本月排名滑落至第四。東方甄選主號(hào)（5.57億元）和東方甄選美麗生活進(jìn)入了月榜前二十，排名分別為第四和第13，總銷(xiāo)售額近8億元，相比上月下降約三分之一。

　　流水的頂流，鐵打的抖音。這位新“一哥”能夠走多遠(yuǎn)？

　　“與輝同行”帶貨文化：賣(mài)《人民文學(xué)》、賣(mài)電影票

　　外部環(huán)境有利于“與輝同行”的崛起：昔日的“一哥”瘋狂小楊哥頻頻水逆，去年從保價(jià)合同到低俗帶貨，多個(gè)供應(yīng)商被市監(jiān)局責(zé)令整改，今年最近的“王海舉報(bào)小楊哥帶貨假五常大米”，切片翻車(chē)，帶貨“國(guó)杯酒”時(shí)用“五糧液”作噱頭,被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳，爭(zhēng)議不斷。

　　新賬號(hào)有新鮮感和吸引力，小作文風(fēng)波引發(fā)打工人共情，且這一事件實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于飯圈的“虐粉”和“提純”，進(jìn)一步提升了“丈母娘”的凝聚力和忠誠(chéng)度，其可觀的購(gòu)買(mǎi)力也在前三場(chǎng)直播中得到大力釋放。

　　單飛之后，“與輝同行”是否分流了主號(hào)的粉絲，和東方甄選又有何差異？

　　這一切都在最近一個(gè)月的直播中找到了答案：開(kāi)播一個(gè)月，其粉絲數(shù)量已破1579.4萬(wàn)，達(dá)到東方甄選一半，后者則略有掉粉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月下半月，東方甄選共有1.96億人次觀看，日均銷(xiāo)售額只有1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元；而“與輝同行”同期直播間有4.24億人次涌入，日均銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)-5005萬(wàn)元。兩者分體差距將逐漸縮小，“虹吸效應(yīng)”或許難以避免。“與輝同行”進(jìn)行了模式區(qū)分，更重知識(shí)文化色彩，更加“專(zhuān)屬”和“寵粉”。

　　此前，俞敏洪曾說(shuō)過(guò)的：“千萬(wàn)不要給自己定銷(xiāo)售任務(wù)。不要太在乎銷(xiāo)量，要在乎文化，對(duì)為網(wǎng)友傳播文化。”以及董宇輝提到的：“我們將在俞敏洪老師的戰(zhàn)略指引下，保持帶貨農(nóng)產(chǎn)品的初心。還將探索書(shū)籍、文化、旅游上的可能性，年后就會(huì)展開(kāi)一系列戰(zhàn)略部署。”以上種種，都在新直播間得到了體現(xiàn)。

　　目前“與輝同行”團(tuán)隊(duì)有70多人，部分員工也直接篩選自東方甄選，難免被外界與主號(hào)全方位比較。從包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的選品，到直播間視覺(jué)、運(yùn)營(yíng)模式，“與輝同行”和東方甄選仍有一定的重合相似之處。

　　差別方面，“與輝同行”以第三方品牌為主，沒(méi)有出現(xiàn)東方甄選自營(yíng)商品，哪怕是開(kāi)播第三天，備貨量不足停播也沒(méi)有改變這一策略。當(dāng)前，其選品范圍進(jìn)一步拓展至羽絨服、日用等，另外，直播間文化色彩較重，考慮到董宇輝“新東方文旅集團(tuán)副總裁”的頭銜，未來(lái)更可能偏向新東方重點(diǎn)押注的文旅方向。

　　首播便充滿(mǎn)了文藝感，當(dāng)日的“文藝匯演”包括唱跳新褲子樂(lè)隊(duì)的《你要跳舞嗎》、繩子魔術(shù)講述人生道理，還有中英文歌曲演唱、詩(shī)詞朗誦、鋼琴演奏及中英文化對(duì)談。當(dāng)天攜手抖音“大有學(xué)問(wèn)”“全民好書(shū)計(jì)劃”，推薦了《少年中國(guó)地理》《冬牧場(chǎng)》《北極村童話(huà)》等多本圖書(shū)，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品也包括遲子建簽名書(shū)《額爾古納河右岸》。

　　1月23日晚，《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍、作家梁曉聲、蔡崇達(dá)作客“與輝同行”抖音直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談“我的文學(xué)之路”，累計(jì)觀看人數(shù)為895萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)70多萬(wàn)人，獲得上億次點(diǎn)贊。四個(gè)小時(shí)內(nèi)，《人民文學(xué)》賣(mài)出近百萬(wàn)套，成交金額1785萬(wàn)，一度超過(guò)《人民文學(xué)》全年的銷(xiāo)量，也創(chuàng)造了文學(xué)界的新紀(jì)錄。

　　文學(xué)之外是電影。今年春節(jié)檔，“與輝同行”成為了直播賣(mài)電影票的主陣地。為了刺激觀影熱情，“大額票補(bǔ)+直播賣(mài)票”再度重啟，1月31日晚，劉德華與寧浩攜新片《紅毯先生》來(lái)到“與輝同行”直播間，與董宇輝進(jìn)行了一個(gè)半小時(shí)的專(zhuān)場(chǎng)對(duì)話(huà)交流。

　　當(dāng)天分兩次上架19.9元代50元抵扣券，首次上架的30萬(wàn)張折扣券在直播8分鐘時(shí)就宣告售罄，直播到50分鐘時(shí)，加售的30萬(wàn)份券又在2分鐘內(nèi)售罄?？傆?jì)售出60萬(wàn)份折扣券，交易總額近1200萬(wàn)。最終整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次超4000萬(wàn)，直播間點(diǎn)贊數(shù)近7億次。

　　2月2日晚，張藝謀亮相董宇輝直播間，為自己三戰(zhàn)春節(jié)檔的《第二十條》站臺(tái)宣傳。開(kāi)播一個(gè)半小時(shí)左右售出70萬(wàn)張代金券，隨后追加的10萬(wàn)張代金券也相繼售出。截至直播結(jié)束，80萬(wàn)張“1元代15元”的代金券全部售罄。

　　考慮到影片本身的體量及宣發(fā)成本，兩場(chǎng)直播雖不能與2021年《唐探3》X薇婭直播間賣(mài)出105萬(wàn)張的數(shù)量，以及0.1元抵39.9元折扣券的優(yōu)惠力度相比，但也有效刺激了預(yù)售。

　　正如《紅毯先生》出品方歡喜傳媒董平在采訪(fǎng)中所言：“與電商平臺(tái)頭部直播間合作，是雙贏，如今的電商平臺(tái)已經(jīng)不是純粹的賣(mài)貨平臺(tái)，他們需要一個(gè)很好的文化體驗(yàn)環(huán)境；而電影，需要讓更多受眾懂得其內(nèi)涵和魅力。”帶貨文化，符合直播電商下半場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì)，有利于進(jìn)一步強(qiáng)化“與輝同行”的文化人設(shè)，提升直播間的正向社會(huì)價(jià)值。

　　東方甄選估值跌近七成：甜蜜與煩惱

　　禍兮福所倚,福兮禍所伏,俞敏洪雖然用“開(kāi)新號(hào)”的方式化解了“小作文風(fēng)波”，開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，但仍然需要面對(duì)種種挑戰(zhàn)，包括如何推動(dòng)?xùn)|方甄選股價(jià)重返峰值，深度綁定“外界估值其個(gè)人IP價(jià)值超過(guò)10億美元”的董宇輝，以及面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括來(lái)自與輝同行的分流和競(jìng)爭(zhēng)，如何挖掘新的增長(zhǎng)空間。

　　1月29日，東方甄選公布了2024財(cái)年（2023年6月1日-2023年11月30日）財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.49億元，同比大幅減少57.4%。東方甄選股價(jià)隨后應(yīng)聲下跌。

　　去年1月，該公司股價(jià)曾爬升至75.5港元，而在3月之后，長(zhǎng)期徘徊在30港元-40港元之間，陷入漫長(zhǎng)的低迷期。“小作文風(fēng)波”致使東方甄選股價(jià)在12月15日一路下跌至26.25港元。1月29日，東方甄選盤(pán)中曾最低下探至20.95港元/股，2月1日，港股東方甄選開(kāi)盤(pán)漲6.74%，報(bào)24.550港元，最新總市值249.6億港元，較巔峰時(shí)期跌去了近七成。

　　市值大跌后，俞敏洪出手救市。1月31日，東方甄選（01797.HK）及新東方（NYSE:EDU）聯(lián)合發(fā)布公告稱(chēng)，東方甄選董事會(huì)及新東方董事會(huì)已各自批準(zhǔn)終止認(rèn)購(gòu)協(xié)議并訂立終止協(xié)議；新東方及俞敏洪各自已承諾以市價(jià)在港交所購(gòu)買(mǎi)合共價(jià)值7億港元東方甄選股份。

　　從財(cái)報(bào)上看，東方甄選最新的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由同期的2.278億元增長(zhǎng)至5.595億元，翻了近1.5倍。抖音的流量扶持階段已經(jīng)過(guò)去，買(mǎi)量成本勢(shì)必大幅度上漲。

　　東方甄選致力于打造“自營(yíng)產(chǎn)品平臺(tái)”而非純粹的MCN，也使得成本走高，期內(nèi)總營(yíng)收成本為17億元，同比增加55%，原因在于業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加。

　　資本市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題是，隨著話(huà)語(yǔ)權(quán)的增加，董宇輝會(huì)一直留下來(lái)嗎？此前一度傳出京東等平臺(tái)積極招募董宇輝的消息，更為未來(lái)蒙上了一層不確定的色彩。

　　俞敏洪在財(cái)報(bào)會(huì)議上公開(kāi)表示，與輝同行并沒(méi)有成立董事會(huì)，而是只有一個(gè)總經(jīng)理、執(zhí)行董事，都是董宇輝。新號(hào)賬號(hào)主體雖由新東方全資控股，但俞敏洪曾在直播中表示，董宇輝個(gè)人賬號(hào)歸他個(gè)人所有，離開(kāi)公司后也歸屬他個(gè)人。

　　小作文風(fēng)波中，東方甄選對(duì)外發(fā)聲稱(chēng)“近期輿論的爆發(fā),暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線(xiàn)兩種模式之間的沖突，并表示堅(jiān)守產(chǎn)品路線(xiàn),是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。”

　　充分放手，有利于提高其自主管理決策權(quán)。從場(chǎng)觀到GMV的全面碾壓，充分證明了“網(wǎng)紅模式”直播的情感黏性明顯更高。董宇輝在新號(hào)充分發(fā)揮個(gè)人IP號(hào)召力，有利于推動(dòng)?xùn)|方甄選業(yè)績(jī)和股價(jià)的走高。其不確定性在于網(wǎng)紅能否長(zhǎng)紅，董宇輝“功高蓋主”之后的去向、共同理想情懷的維系力，而超頭主播的松綁和小范圍“單飛”，也將直接影響到東方甄選的業(yè)績(jī)。

　　超頭主播和公司之間的恩怨情仇已經(jīng)上演了無(wú)數(shù)次。董宇輝和俞敏洪，最終會(huì)走向一段彼此成就的佳話(huà)，還是早知今日何必當(dāng)初的散場(chǎng)?

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