桑間濮上網(wǎng)小家電遭嫌棄吃灰，一場“偽需求”的狂歡終于落幕？
社交媒體時代，小家嫌棄消費(fèi)熱潮正在以更快的電遭濟(jì)南包夜學(xué)生妹（微信181-8279-1445）一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源速度迭代變化，人們被引導(dǎo)著迅速跟風(fēng)熱捧，吃灰場也以更快的狂歡速度拋棄遺忘。
仔細(xì)想想曾經(jīng)仿佛全民參與的終于戶外露營、飛盤運(yùn)動，落幕我們生活中已經(jīng)多久沒有討論過這些話題了?偽需求
類似從“全民熱議”到如今熱度驟降的現(xiàn)象，也發(fā)生在了小家電市場中。小家嫌棄例如今年雙11，電遭讓小家電出圈的吃灰場并非暴漲的銷量數(shù)據(jù)，而是狂歡一次意外的輿論口水戰(zhàn)。
今年各平臺雙11開售之后，終于“京東采銷喊話李佳琦”的落幕話題突然沖上熱搜，背后牽扯出了烤箱品牌海氏、偽需求京東、李佳琦之間在價格協(xié)議上的糾葛，三方都各有各的說法，通過公開聲明、朋友圈小作文、公開回應(yīng)等方式上演了一出“羅生門”。
在這場輿論大戰(zhàn)中，有人發(fā)現(xiàn)了盲點(diǎn)，“海氏是什么?第一次聽說這個品牌。”
公開信息顯示，海氏創(chuàng)立于2009年，是專注于烘焙領(lǐng)域的家電品牌，其產(chǎn)品覆蓋烘焙全場景，烤箱品類多次獲得過天貓單品年銷額第一的成績，算得上烤箱市場的濟(jì)南包夜學(xué)生妹（微信181-8279-1445）一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源頭部品牌了。然而這樣一個在細(xì)分市場保持領(lǐng)先的小家電品牌，竟是因為卷入了京東與李佳琦的紛爭才在今年雙11意外出圈。
這背后也折射出小家電領(lǐng)域的尷尬局面，消費(fèi)者的關(guān)注度正在不斷退潮。要知道在出圈的海氏背后，還有不少小家電代表性品牌或產(chǎn)品，處在被大眾漸漸遺忘的境遇中。
01 小家電，真賣不動了
“幾乎全新，丟了可惜，閑置在家又占地方......”最近阿谷在整理廚房的時候，發(fā)現(xiàn)了“塵封”在壁柜里的烤箱、空氣炸鍋、煮蛋器、咖啡機(jī)......，他對PConline表示，還能記得每一個小家電的入手理由以及時間。
比如2018年參加抽獎抽到的烤箱，2019年因為喜歡哆啦A夢，購買的哆啦A夢聯(lián)名的空氣炸鍋，2020年幻想著每天早上一顆蛋、一杯咖啡而買的煮蛋器和咖啡機(jī)，如今幾乎都以“全新”的狀態(tài)收納在廚房的柜子里。
阿谷坦言，很多產(chǎn)品都是被“種草”后幻想自己有相應(yīng)的需求才沖動下單的，結(jié)果買回來后發(fā)現(xiàn)，日常的工作生活讓人根本沒有時間去好好使用這些小家電。
雖然很多小家電宣傳的賣點(diǎn)就是懶人神器，但其實用起來一點(diǎn)也不“懶人”。比如煮蛋器很容易把蛋煮破，煮蛋的水槽忘了清理會生銹、發(fā)霉;空氣炸鍋、烤箱剛用幾次的時候感覺挺新鮮，但后面發(fā)現(xiàn)能做的東西也有限，整個材料準(zhǔn)備、制作過程也挺麻煩的，用完也得清理和收拾，新鮮感一過，發(fā)現(xiàn)不用也行，并不是剛需，所以很快就閑置了。
在社交媒體上，像阿谷這樣被小家電的宣傳種草后沖動下單，用幾次就閑置的用戶不在少數(shù)。早在2021年，閑魚就曾根據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計過一個《年度十大無用商品》的榜單，小家電在其中可是獨(dú)占三席，分別是排名第一空氣炸鍋，排名第五的早餐機(jī)和排名第七的破壁機(jī)。
閑魚選出這些“無用商品”的數(shù)據(jù)邏輯也很簡單，就是根據(jù)平臺上以“用不上”、“積灰了”等關(guān)鍵詞為轉(zhuǎn)賣理由的商品數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這也意味著，這些小家電產(chǎn)品背后，是無數(shù)個類似阿谷這樣的消費(fèi)者，既不舍得丟，又懶得去用，低價轉(zhuǎn)賣的確是個比較合適的選擇。
二手市場轉(zhuǎn)賣成風(fēng)，新品的銷售同樣也遭受著較大的壓力。
奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)等在內(nèi)的12個廚房小家電品類零售額為514億元，同比下降14.1%;零售量同比下降13.5%;2022年廚房小家電共計13個品類零售額520.3億元，同比下降6.7%;零售量同比下降12.7%。
這樣的發(fā)展頹勢延續(xù)到了今年上半年中，2023年1-6月，包含咖啡機(jī)、電飯煲、 電磁爐、空氣炸鍋的廚房小家電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%。
如果再深挖一下，具體品類的下滑數(shù)據(jù)更讓人揪心。10月上旬，多家媒體援引奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年空氣炸鍋線上渠道銷量同比下滑44.76% ，銷售額同比下滑50.59%;線下渠道銷量同比下滑15.81%，銷售額同比下滑2.05%。可見哪怕是曾經(jīng)引發(fā)“萬物皆可空氣炸鍋”風(fēng)潮的空氣炸鍋，上半年銷售數(shù)據(jù)都已全線下滑，甚至直接出現(xiàn)了“腰斬”的情況。
另據(jù)媒體紅星資本局的報道統(tǒng)計，以小家電為主業(yè)的小熊電器旗下包含空氣炸鍋的廚房小家電業(yè)務(wù)板塊，2023年上半年營收同比下降了13.4%;蘇泊爾2023半年報則指出，炊具和廚房小家電品類消費(fèi)需求較為低迷。
除銷售和財務(wù)數(shù)據(jù)承壓外，資本市場也早已用腳投票，表達(dá)了對小家電領(lǐng)域的負(fù)面評價。PConline發(fā)現(xiàn)，小熊電器在過去短短的4個月時間里，股價從97.7元高點(diǎn)跌至如今的56元上下，市值也從2020年最高點(diǎn)的159億元，縮水至了如今的88.71億元規(guī)模。
這并非小熊電器一家所遭受的資本壓力，而是小家電領(lǐng)域普遍面對的困局。小家電行業(yè)指數(shù)從2022年的683.43元高位，一路下滑至了如今的457.72元水平。
02 小家電，出路何在?
小家電市場如今的頹勢，有一個十分核心的關(guān)鍵詞，便是“偽需求”。簡單來說，小家電在早期爆發(fā)式增長時期，普遍存在過度的營銷、包裝，創(chuàng)造了各類“精致生活”的需求場景。
在經(jīng)歷消費(fèi)者實際的使用體驗后，發(fā)現(xiàn)并沒有想象中那么高頻的使用需求，所謂的“精致生活”泡沫被戳破后，小家電除了讓錢包癟下去之外，并沒有帶來預(yù)期般的美好體驗和生活品質(zhì)的提升。
經(jīng)歷過小家電消費(fèi)的一輪失敗體驗和教育后，大量的消費(fèi)者最終還是發(fā)現(xiàn)，所謂的懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)的盡頭，依舊是到家、外賣為代表的互聯(lián)網(wǎng)即時配送模式。
畢竟足不出戶就能買到各類生活用品，不用下廚就能吃到各類餐飲美食，才是最容易打動“懶人”、“宅家”群體的方式。這其中最具代表性的平臺無疑是美團(tuán)，其增長亮眼的財報數(shù)據(jù)也能側(cè)面印證這一點(diǎn)。
此前8月，美團(tuán)公布了今年上半年及二季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，上半年營收1265.82億元，同比增長30.2%;也實現(xiàn)了扭虧為盈，從去年同期的虧損60.77億元，變?yōu)榱私衲晟习肽甑?2.99億元凈利潤規(guī)模。
從業(yè)務(wù)板塊來說更能體現(xiàn)“懶宅”消費(fèi)的潛力，以餐飲外賣、美團(tuán)閃購等為代表的“核心本地商業(yè)”板塊，二季度營收同比增長39.2%至512億元，板塊凈利潤達(dá)111億元，同比增長34.8%。其中，即時配送交易筆數(shù)更是高達(dá)54億筆，同比增長31.6%。
另一方面，以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等即時配送業(yè)務(wù)為代表的“新業(yè)務(wù)”板塊，二季度收入同比增長18.4%至168億元。這其實也意味著，“懶宅”消費(fèi)群體并非缺乏消費(fèi)動力，僅僅只是沒有用在小家電市場而已。
除了需求端錯位外，烤箱、空氣炸鍋、破壁機(jī)、咖啡機(jī)、電磁爐等各式各樣的單一功能小家電，往往又會擠占大量的廚房空間，這又給了大量以小戶型為主的消費(fèi)群體一個拒絕小家電的理由。
這個群體的規(guī)模，絕對不是少數(shù)。近日國家統(tǒng)計局副局長盛來運(yùn)在相關(guān)新聞發(fā)布會上表示，我國目前房子總量約400億平方米，結(jié)構(gòu)上看仍以小戶型為主。
今年4月，中國人民銀行金融研究所提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)，清華大學(xué)、中國人民大學(xué)等專家與相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究項目《中國家庭風(fēng)險保障體系白皮書(2023)》指出，小型化、獨(dú)居化是中國家庭結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)出的兩大重要趨勢。
該白皮書數(shù)據(jù)顯示，單個家庭人口從2000年的3.46人降至2020年的2.62人，單人家庭規(guī)模從2000年的2827.34萬戶大幅增加至2020年的12549萬戶。
從家庭戶規(guī)模構(gòu)成來看，2000年至2020年間，一代戶的比例從21.7%攀升至49.5%，二代戶的比例則從59.32%下降至36.72%。所謂一代戶，指的是同輩人居住或單身居住，二代戶指的是父母+孩子組成的三、四口之家。
家庭人口的下降，房屋戶型和面積有限，背后意味著家電功能更加考慮剛需，更考慮面積和收納的效率，這些因素都會在未來很長一段時間里制約著小家電消費(fèi)市場的發(fā)展。
而當(dāng)下更為讓小家電市場感到寒意的是，“買來也不會用，誰買誰是大冤種”等負(fù)面評價，已經(jīng)在越來越多的消費(fèi)者心中形成了一種思維定式和標(biāo)簽。
如今的消費(fèi)者正變得越來越清醒，剁手下單之前更多會考慮清楚，這件家電是否真的有必要，附加功能和價格是否匹配，更多會根據(jù)需求來做出抉擇，而不再是以往那種盲目跟風(fēng)的狀態(tài)。
那么小家電的發(fā)展真的走到死胡同了嗎?其實不然，根據(jù)產(chǎn)業(yè)智庫平臺霞光社的報道，國內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)正乘著“一帶一路”的契機(jī)積極出海，加速銷往歐洲、北美、東南亞、非洲等世界各地。
例如單單以非洲為例，這是一個擁有54個國家，超14億人口，蘊(yùn)含著巨大增長潛力的消費(fèi)市場，如果能把握住這個市場中消費(fèi)群體對于小家電的差異化需求，深耕布局，有望獲得更強(qiáng)勁的銷售增長動能。
商業(yè)世界中，有一個十分經(jīng)典的案例故事。在我們?nèi)粘Ｉ钪胁⒉黄鹧鄣那鍥鲇汀L(fēng)油精，到了非洲市場中就會馬上搖身一變，成為妥妥的“硬通貨”。毫不夸張地說，你把這兩件東西送給當(dāng)?shù)厝耍喟霑斋@一個全心全意幫助你的好伙伴。
因為清涼油和風(fēng)油精不僅防蚊蟲叮咬，還能提神醒腦，非常適合非洲酷熱、多蚊蟲的自然環(huán)境，埃及、尼日利亞等地的居民體驗過后十分上頭，久而久之這種“東方魔藥”便風(fēng)靡非洲，備受追捧。
這個故事背后的邏輯其實也適用于小家電的出海，或許某款產(chǎn)品在國內(nèi)消費(fèi)市場被冷落，但根據(jù)海外區(qū)域市場的特性加以改進(jìn)創(chuàng)新后，能起到意想不到的效果。這其實也是小家電市場未來尋找新出路的重要思路和方向趨勢。
從更為本質(zhì)的層面來說，小家電或許并不是一個有著動輒千億、萬億規(guī)模故事的火熱賽道，身處其中的企業(yè)們在寒意面前更應(yīng)該冷靜下來，擺正自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和預(yù)期，這樣才能有更為精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場普遍、長期承壓的情況下另辟蹊徑，突圍到新的藍(lán)海中。
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