桑間濮上網(wǎng)視頻網(wǎng)站明年付費(fèi)或達(dá)200億元，它們靠什么來賺這筆錢？
要是付費(fèi)十年前有人告訴你人們一年會在網(wǎng)絡(luò)看視頻這件事上花上200億人民幣，你絕對會覺得他是或達(dá)在癡人說夢。
在9月21日上海網(wǎng)劇視聽季的億元付費(fèi)產(chǎn)業(yè)沙龍上，愛奇藝的筆錢高級副總裁引用艾瑞的數(shù)據(jù)時(shí)表示：“2015 年整個(gè)付費(fèi)市場的規(guī)模是在51.3億，預(yù)計(jì)今年5000多萬會員數(shù)，視頻什賺2016年（市場規(guī)模）98億。網(wǎng)站”
但他覺得這個(gè)預(yù)計(jì)有點(diǎn)保守。明年們靠“今年我們預(yù)計(jì)整個(gè)付費(fèi)市場超過這個(gè)規(guī)模，付費(fèi)到了明年應(yīng)該會突破 200 億的或達(dá)市場規(guī)模。”
愛奇藝一貫喜歡用會員數(shù)來說付費(fèi)業(yè)務(wù)市場的億元擴(kuò)大：他們在 2015 年 6 月實(shí)現(xiàn)了 500 萬付費(fèi)會員數(shù)，用了 5 年；實(shí)現(xiàn)了第二個(gè) 500 萬是筆錢在 2015 年 12 月，用了半年；實(shí)現(xiàn)了第二個(gè) 1000 萬是視頻什賺在今年 6 月，也用了半年。而第三個(gè) 1000 萬，根據(jù)他的說法，按照目前的速度來說要不了半年。
市場整體也在增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心和中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目協(xié)會發(fā)布的V型《192+1819+1410》廣州白云區(qū)外圍服務(wù)提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排人到付款《2015 年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，去年有 17% 的用戶有過付費(fèi)看視頻的經(jīng)歷，增長率為 45.3%。而國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝稱，截止 2016 年 6 月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶的規(guī)模有 5.14 億，而一般網(wǎng)站在線會員的價(jià)格每個(gè)月是 20 塊錢--所有的用戶每人要買上兩個(gè)月的套餐，還不包括其中的淘寶低價(jià)會員、家人朋友共享等各種“省錢”的手段。
“去年大家還覺得 1 個(gè)月增加 100 萬會員好難，現(xiàn)在看 100 萬的區(qū)間增幅太迅速了。”騰訊視頻影視部總經(jīng)理兼總編輯王娟說。騰訊發(fā)布的《2016 騰訊視頻暑期檔電視劇報(bào)告》里稱，他們的付費(fèi)會員“爆發(fā)式增長”。
和最初的粗制濫造相比，如今的網(wǎng)絡(luò)劇不再是小成本的代名詞
愛奇藝的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)靠網(wǎng)劇起家，加上前段時(shí)間的犯罪懸疑劇《心理罪》、犯罪劇《余罪》、青春劇《最好的我們》以及最近的《老九門》，愛奇藝目前已經(jīng)占據(jù)了在線視頻市場最大的市場份額。
騰訊也是如此。雖然，此前騰訊最為著名的付費(fèi)業(yè)務(wù)內(nèi)容是他們的好萊塢會員--以美國院線大片和各種經(jīng)典美劇為核心吸引用戶。但是，顯然導(dǎo)致其今夏付費(fèi)會員“爆發(fā)式增長”的來源還是網(wǎng)絡(luò)劇：他們將會員的增長數(shù)歸功于《鄉(xiāng)村愛情 8》、《我的奇妙男友》、《大仙衙門》等網(wǎng)絡(luò)劇的上映，并對《青云志》和《九州天空城》同樣寄予厚望。
這個(gè)行業(yè)的投入正在增加：《盜墓筆記》單集投入高達(dá)500萬元；另一方面，傳統(tǒng)電視劇行業(yè)的大公司和人才也開始流向網(wǎng)絡(luò)劇制作。這為網(wǎng)絡(luò)平臺并帶來了不錯(cuò)的作品，比如唐人影視的《無心法師》和山東影視的《瑯琊榜》；而《余罪》的編劇于淼、被稱為“網(wǎng)劇一哥”的白一驄，都來自傳統(tǒng)的電視劇行業(yè)。
有趣的是，整個(gè)關(guān)于如何打造精品網(wǎng)絡(luò)的討論環(huán)節(jié)，大家都沒怎么提那個(gè)目前大火的詞“IP”（知識產(chǎn)權(quán)），倒是負(fù)責(zé)《盜墓筆記》編劇、《老九門》制片的白一驄首先對這個(gè)概念表示了一些反對意見。
“我們從去年到今年做的很多劇在流量上表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，但是我覺得目前的狀態(tài)并不是我心目中真正認(rèn)為有精品的時(shí)期。”他說。“…… 我希望重制作，不要過分重視 IP 本身，或者是陣容。”
他比較羨慕的是導(dǎo)演五百。后者的代表作是《心理罪》，雖然最終豆瓣上評分不過 7.6 ，評價(jià)也褒貶不一，但在去年大家忙著改編奇幻小說捆綁大牌明星的情況下，沒人拍的犯罪題材讓這部網(wǎng)絡(luò)劇獲得挺大關(guān)注，播放量破了 5 億。
“我們現(xiàn)在的題材貌似各種題材都冒，其實(shí)非常單調(diào)，就那么幾種。”五百說。從統(tǒng)計(jì)來看，2015 年最熱門的幾部網(wǎng)絡(luò)劇題材基本就是喜劇、懸疑、愛情類，再加點(diǎn)古裝和穿越奇幻--本質(zhì)上都是情感劇，美劇日劇里那種醫(yī)療、律政之類的行業(yè)劇很少。每次涉及到點(diǎn)專業(yè)知識的劇開播之后都會被瘋狂吐槽，比如《女醫(yī)明妃傳》。
而五百自己劇里擅長表現(xiàn)的大尺度情節(jié)，放在業(yè)內(nèi)也是少之又少，他拍《心理罪》里有赤裸的女性被殺害，拍《滅罪師》里主角最后越獄，這種風(fēng)格，當(dāng)然會受到那些熱愛驚險(xiǎn)刺激、快節(jié)奏美劇的觀眾喜愛。
用《余罪》編劇于淼的話說，就是：“隨著劇集的精品化我們每一個(gè)創(chuàng)作者都要做一個(gè)狙擊手，你知道你要瞄準(zhǔn)的是什么。”他覺得付費(fèi)業(yè)務(wù)將會給于創(chuàng)作者這樣的機(jī)會，付費(fèi)能讓他們的作品接觸到他們想要的受眾：“ 我只需要把我的東西做到最精品，最優(yōu)質(zhì)，針對某一部分群體，特定的用戶讓他接收到。”
不過羅建輝在論壇上一開始就稱，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)劇因?yàn)槠鋭?chuàng)作環(huán)境自由而尺度較大，應(yīng)該加強(qiáng)管制。
相比網(wǎng)劇，之前熱鬧的各種微電影和網(wǎng)絡(luò)大電影反倒沒什么聲音
“去年按照艾瑞數(shù)據(jù)大概50多億的付費(fèi)，如果我們有 30% 的時(shí)間消費(fèi)在電影上面，那么就是 15 億，這個(gè)數(shù)字不大的，而且我相信各個(gè)視頻平臺購買電影的投資要高于這個(gè)數(shù)字。”中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金董事張弛說。也就是說，目前視頻平臺在電影上的投資，帶給他們的還是負(fù)收益。
另一個(gè)更加表象的證據(jù)是，論壇上，當(dāng)網(wǎng)劇行業(yè)的從業(yè)人們在討論怎么讓網(wǎng)劇作品精品化從而吸引更多用戶的時(shí)候，電影行業(yè)的從業(yè)人員還在討論網(wǎng)絡(luò)平臺上需要什么樣的電影。視頻網(wǎng)站想要通過內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)電影還沒有太多好的內(nèi)容。
“我覺得院線的觀眾和網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾觀影心理還是有一點(diǎn)不一樣的，院線的觀眾希望看到比較震撼的畫面，視覺上的大餐，有這樣的需求。硬件不同，所以在網(wǎng)絡(luò)平臺上看的人這塊的需求相對少，但是對故事內(nèi)容的需求更大，對內(nèi)容的要求會更高。”《瘋狂的石頭》導(dǎo)演張承說。
院線電影本身的商業(yè)模式和產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)視頻有本質(zhì)的不同。好萊塢舶來的電影商業(yè)模式，是前期的大量宣發(fā)使得影片上線在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性的票房收入，大部分收入在電影上映的兩周內(nèi)就已經(jīng)完成；而互聯(lián)網(wǎng)視頻不一樣，可以隨時(shí)隨地觀看。
至今為止，在還沒有一部網(wǎng)絡(luò)大電影達(dá)到和那幾部當(dāng)紅網(wǎng)劇一樣的地位。網(wǎng)絡(luò)電影缺乏一部類似《太陽的后裔》或者《瑯琊榜》這樣刷爆你朋友圈的作品，來告訴人們這個(gè)行業(yè)的價(jià)值和機(jī)遇；沒有知名的電影公司宣布要拍純網(wǎng)電影，大家都還在嘗試或者觀望。
“比騾子跑得快的肯定不是馬，而是汽車。所以我覺得網(wǎng)絡(luò)電影最終演進(jìn)出來的東西肯定不是現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，但是它肯定能適應(yīng)龐大的付費(fèi)潮流興起的新的產(chǎn)品形式。”張弛說。
影游聯(lián)動，電商，直播，秀場，粉絲經(jīng)濟(jì)，都是為了達(dá)到 200 億的手段
除了傳統(tǒng)影視內(nèi)容和一貫的免廣告，視頻平臺在尋找別的內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)。
一向擅長營銷的樂視，宣布他們在 919 樂迷電商節(jié)正式落下帷幕，全生態(tài)銷售額突破了49.7億元，其中，體育會員、影視會員合力貢獻(xiàn)了27.1億元。背后，依舊是樂視的買會員送硬件活動，開通2年3個(gè)月的超級影視會員（1099 元），即可免費(fèi)獲得同價(jià)值的樂 2 手機(jī)一部。
在今年的4月14日和6月18日，樂視也舉辦了類似的“硬件免費(fèi)日”，會員收入分別為23.2億和10.15億元，半年報(bào)會員收入同比上漲152%。不過，如此高額的收入和靚麗的樂視上半年財(cái)報(bào)卻遭到各種數(shù)據(jù)注水的指責(zé)，同時(shí)，如此之長的會員期意味著樂視在接下來時(shí)間里要一直負(fù)擔(dān)著后續(xù)成本。
不過，樂視畢竟是一家靠“生態(tài)化反”前進(jìn)的公司，他們的數(shù)據(jù)和行為令人無法理解也在情理之中。其他視頻平臺在尋找影視外會員付費(fèi)點(diǎn)的方式就好解釋得多，比如騰訊為會員開放韓國人氣組合 Big Bang 的會員禮包和人氣周邊；愛奇藝靠著《花千骨》的影游聯(lián)動也賺了一筆--今年 1 月，愛奇藝的 App 正是從“愛奇藝視頻”改名為“愛奇藝”，里面有游戲、電商、閱讀各種功能，他們早就不只是想做視頻吸引會員了。
“游戲的用戶在愛奇藝的平臺上一個(gè)月會貢獻(xiàn)600多塊錢，免費(fèi)的用戶一年貢獻(xiàn)10幾塊，一個(gè)會員的用戶一年貢獻(xiàn)198。”楊向華說。如果能夠讓更多的人付600而不是198，200億元的市場確實(shí)很容易達(dá)到。
提供更多的會員福利從而獲取付費(fèi)會員增長，當(dāng)然是對消費(fèi)者和企業(yè)雙贏。問題在于，作為一個(gè)視頻平臺，他們有多大的能力把這種非視頻的福利做好。
畢竟，當(dāng)我們在說在線視頻網(wǎng)站的付費(fèi)市場達(dá)到了200億的時(shí)候，并不期待到底這個(gè)數(shù)字多大，而是在意這個(gè)數(shù)字背后，視頻網(wǎng)站到底為我們提供了哪些東西。
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