導讀：隨著用戶增長逐漸降速，抖音抖音開始加快了變現步伐。年入和今日頭條一樣，億信源抖音的息流商業化變現，將會逐漸依賴于信息流廣告。主收

　　隨著用戶增長逐漸降速，入主抖音開始加快了變現步伐。抖音和今日頭條一樣，年入抖音的億信源商業化變現，將會逐漸依賴于信息流廣告。息流本文簡單研究一下，主收抖音短視頻信息流廣告變現的入主大致情況和未來增長空間。

　　用戶在向下滑看短視頻時，抖音一定會翻看到下列形式的年入信息流：



　　這些也就是所謂的信息流廣告，目前它是億信源抖音的收入主要來源，本文將對這一主要業務的貢獻，進行估算和未來敏感性分析。

　　抖音信息流廣告收入測算：年收入95億左右

　　大致測算思路：

　　短視頻信息流廣告收入=DAU×用戶日平均使用時長×短視頻每分鐘播放次數×短視頻廣告加載率×CPM×365

　　DAU：即日活躍用戶數，根據艾瑞移動APP指數披露出來的數據，九月份月度獨立設備數為2.72億，對應著相應的月活情況。



　　而根據目前市場披露出來的數據，其月留存率在55%左右，因此推算出日活在1.5億左右。(這個體量略微高于快手1.3億日活)

　　用戶日平均使用時長：根據艾瑞移動APP用戶數據統計情況，抖音用戶平均日使用時間在25~30分鐘之間。(快手的使用時長大概在60~70分鐘左右)

　　短視頻每分鐘播放次數：由于抖音定位是15秒的音樂視頻，但一部分用戶錄制在8～10秒鐘左右;另一部分超過一定數量粉絲數的用戶，可以錄制30秒鐘短視頻。基于此，取其大概數字，一分鐘播放四次短視頻。

　　短視頻廣告加載率：即AD load，通過多次統計，在不同時間段測試，發現每次啟動APP后，大概3~5個短視頻內會出現一次廣告，之后廣告率開始下降，大約在2%~10%區間，平均每隔15～65個短視頻出現一次廣告，也就意味著廣告加載率的中位數大約在2.5%。

　　CPM：一般都是按千次曝光計費(CPM)，目前了解的官方報價在240元/千次，具體在實際執行中，會有一定折扣，大致價格在70元/千次(來自Q2的刊例價)。


　　根據九月份數據，我們估算若保持目前水平，抖音信息流廣告日收入在2625萬元，月化7.88億元，年化在95.81億元左右。

　　當然，以上數據純粹源自估算，可能誤差很大。

　　根據我們調研的信息，目前快手八、九月份總體收入，大概每月為20～21億元;考慮到上面計算，只考慮抖音的信息流廣告，其他收入如開屏廣告、挑戰賽、貼紙合作以及達人分層等考慮在內，預估抖音的收入僅為快手二分之一。

　　CPM價格是影響抖音

　　信息流廣告收入的關鍵因子

　　下面我們對各個相關因子，進行未來趨勢敏感性分析。

　　因子一：DAU變化趨勢

　　目前，從各個數據統計機構的相關調研結果及抖音官方宣布的數據來看，抖音的月活不超過3億，而且在七、八、九月份，月活數量基本失去了增長趨勢。考慮到國內的滲透率，根據我們調研認為，抖音相關日活數量，在國內市場難以繼續提升，用戶發展已經見頂。

　　此外由于國際市場環境復雜，現階段的主要任務是拉新而不是變現。因此即便月活數量提升，對變現幫助也有限。

　　因此，DAU我們基于此判定為影響因子，但不是影響收入的關鍵因子。

　　因子二：日平均使用時長

　　長視頻、直播類、以及競爭對手快手的日平均使用時長基本上在六七十分鐘，與之相比，抖音的日平均使用時長明顯偏短，僅為二三十分鐘，這一基本屬性，由抖音的產品形態決定，即十五秒的音樂視頻。

　　但另一方面，抖音產品形態對于新用戶來說，有一定沉迷的情況，而隨著使用時間加長，就會出現厭倦感，因此我們認為日平均使用時長提升，非常渺茫。

　　所以，我們判定日平均使用時長僅僅是相關因子而已。

　　因子三：短視頻廣告加載率

　　從國外信息流廣告產品來看，廣告加載量的增加一直都是Facebook廣告收入增長的主要驅動因素;國內的新浪微博也是如此。在過去數年中，Facebook內容和廣告比例一直都在6.5:1，換算成廣告加載率約為15% 。而在更早之前，Facebook在2016年7月曾經暗示廣告加載率接近飽和。

　　參考Facebook的15%的廣告加載率天花板，未來抖音信息流廣告還有非常大的提升空間。但國內的短視頻行業競爭激烈，巨頭BAT紛紛布局，尤其是騰訊花費了很大的精力，專門針對抖音出臺了一系列相關模仿的競品，如果廣告加載率提升過多，則可能導致用戶流向“友商平臺”。

　　因此我們認為短視頻廣告加載率，雖然是有很大的提升空間，但不至于出現Facebook那么高的比率，否則會影響用戶體驗，導致一系列問題。

　　所以我們判定廣告加載率是關鍵因子，而且對未來收入有很大提升空間。

　　因子四：CPM價格

　　當下刊例價大概在70元左右每千次，而這和當下官方定價相比較是非常優惠的。可能抖音考慮到目前競爭格局，給予了相對低廉的價格。不過我們從業務發展來看，未來提價空間非常大。

　　簡單來說，根據我們的經驗推算，在未來兩年CPM價格提升至140元/每千次，是相對可以辦到的事情。

　　所以我們判定CPM價格是影響抖音信息流廣告收入的關鍵因子，其未來提升情況與未來短視頻競爭格局有一定關系。

　　從上面的分析中，我們得出影響抖音短視頻信息流廣告收入有兩個關鍵因子：廣告加載率和CPM價格。我們對其進行敏感性測試，具體情況如下圖：



　　抖音的最主要收入部分——信息流廣告收入，三五年后或許年收入能高達四五百億元。對比一下現階段快手的收入，已經是年化兩百億規模，預計三五年后會達到五六百億元規模。(當然商業模式方面，快手主要依賴直播打賞，而抖音主要依賴信息流廣告)

　　這樣就意味著，抖音、快手在接下來幾年內要吃掉1000億一年的數字廣告蛋糕，單單依靠整體數字廣告的增長肯定是不夠的，一定有人要損失，這會是誰呢?

　　或許是百度，也許是微博，也可能是騰訊……

(責任編輯：休閑)