你會專門搜索廣告來看嗎?微電影廣告有沒有市場?
導讀:從2010年微電影廣告被廣泛應(yīng)用至今,門搜沒也有不少品牌都做了微電影廣告的索廣市場嘗試。
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最近TFBOYS拍攝的OPPO微電影廣告上線,一共3集,微電王俊凱、影廣王源、門搜沒易烊千璽依次上線,索廣市場粉絲們可以說是告看告掐著點等廣告更新,跟追劇毫無兩樣,微電播放量也以千萬次計。影廣

其實這種“自發(fā)看廣告”的門搜沒行為并不罕見,大家對創(chuàng)意微電影廣告的索廣市場熱衷,從微電影廣告誕生之初就能有所窺見,告看告前幾年更是微電出現(xiàn)了不少大家耳熟能詳?shù)膹V告作品:
由彭于晏、桂綸鎂演繹的影廣益達《酸甜苦辣》系列;陳柏霖、柯震東、林依晨參演的可愛多《這一刻愛吧》系列;新百倫的《我的前任是極品》《華生逆襲夏洛克》;百事可樂每年一部的《把樂帶回家》等。這些廣告小娛至今都看的津津有味。

但可惜的是,大眾層面上,已經(jīng)很少出現(xiàn)類似的廣告,傳播度比較廣的微電影廣告,似乎也成了品牌與粉絲垂直溝通的手段,品牌理念傳達的意義和效果都被固定在粉絲圈層。
這些經(jīng)典微電影廣告為什么逐漸消失在大眾視野了?在拍了這些之后,品牌又做了什么廣告?微電影廣告為什么盛況不再了?
而娛樂內(nèi)容營銷泛濫的現(xiàn)在,廣告創(chuàng)意獲取流量和關(guān)注也越來越難,澳門外圍(外圍女包夜)外圍預約(電話微信180-4582-8235)全球及一二線城市外圍夜店妹子緩交一夜情品牌想要通過廣告片,建立與大眾的情感聯(lián)系,真的不是那么容易了。廣告片,這一內(nèi)容營銷中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié),為什么越來越失效了?

他們把廣告做成了IP
曾幾何時,“你的益達”“不,是你的益達”作為全民皆知的梗,被應(yīng)用到各種場景,益達2010年出街的《酸甜苦辣》系列廣告中,白百合那句“是你牙不好吧,大叔”至今自帶BGM。而這一系列也榮獲各項廣告大獎,更重要的是在消費者心中形成了“IP”。
但是,不知道有多少人知道,益達《酸甜苦辣》系列一共有三部,前兩部由彭于晏和桂綸鎂拍攝,第三部才是郭曉冬和白百合拍攝的那套,這一系列廣告完整版在20分鐘以上。
從2010年微電影廣告被廣泛應(yīng)用至今,也有不少品牌都做了微電影廣告的嘗試:

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這些作品和《酸甜苦辣》一樣,有一個共同點,那就是他們把廣告做成了IP,有知名度、有延續(xù)性、還有商業(yè)價值開發(fā)的可能。
2012年-2014年間,可愛多出品了三部《這一刻,愛吧》,請陳柏霖、柯震東、林依晨、付辛博等人出演,三部之間都在劇情上形成關(guān)聯(lián),而且把當時的互動活動“如果世界只剩最后八秒”植入進去,可以說是給廣告打廣告了,但每部都長達40分鐘的廣告卻深受喜愛,付辛博唱的同名主題曲,在當時也傳唱度頗高。

天納給New Balance拍的一支長達18分鐘的微電影,叫《傷心料理》,從微電影上線到2015年1月短短一個月的時間內(nèi),先后有5家電影公司找到天納,商談把這個廣告翻拍成院線電影的事。
不過,這些微電影的IP化之路通常不是刻意而為之。
拿前面的益達為例,彭于晏與桂綸鎂的故事并不是一開始就打算做成系列。2012年據(jù)BBDO廣州創(chuàng)意合伙人莫浩賢(Howard Mok)介紹,2010年桂綸鎂與彭于晏邂逅的沙漠篇出街以后,產(chǎn)生了很好的傳播效果,反響不錯,才讓主創(chuàng)人員看到了將這個創(chuàng)意放大的機會,于是有了《酸甜苦辣》的延續(xù)。
而OPPO微電影廣告也是經(jīng)歷了幾次升級,2014年OPPO根據(jù)粉絲需求提出手機人的概念,之后對應(yīng)著李易峰、TFBOYS、楊洋、楊冪先后推出了《我是你的xxphone》系列視頻。而到了2017年,OPPO把拍攝主題統(tǒng)一換成《看不見的TA》,3月份李易峰與焦俊艷拍攝的《看不見的TA之時間裂縫》由金馬獎最佳新導演黃進和金牌監(jiān)制JOJO許月珍共同打造就獲得了不少認可。

從《我是你的xxphone》到《看不見的TA》,OPPO看起來是在試圖弱化明星成分,讓系列微電影變得更有延續(xù)性,這種從加長版TVC到微電影的轉(zhuǎn)變,實際上也是從心智占領(lǐng)到價值觀認同的轉(zhuǎn)變。
傳播環(huán)境變化下的兩種選擇
那益達、可愛多、新百倫等品牌在上述廣告之后,又在做什么呢?為什么仿佛沉寂了一般?
益達的產(chǎn)品理念在2016年從“關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”更新成了“笑出強大”,由林依晨代言,而今年則由楊洋代言,并拍攝了一些常規(guī)TVC。

可愛多的《這一刻,愛吧》在2014年完結(jié),2015年可愛多出品了新的微電影廣告《遇上200%的你》,由陳偉霆、歐陽妮妮主演,不過反饋一般、并未有延續(xù),此后主要是為自家的代言人陳偉霆、張藝興定制主打產(chǎn)品曝光的一般廣告。

顯而易見,品牌們紛紛開始深挖粉絲經(jīng)濟,利用明星自帶流量而形成新的媒介,去做更加垂直的細分傳播。
這種轉(zhuǎn)變是有原因的,娛樂資本論(ID:yulezibenlun)認為可以總結(jié)為以下三點:
1.大眾傳播環(huán)境改變
大眾傳播渠道逐漸沒落,新媒體時代到來,碎片化傳播成為主要方式,媒介渠道的分散使得大眾的注意力無法統(tǒng)一,已經(jīng)很難產(chǎn)生之前那種廣而告之的效果了。所以,像《老男孩》《這一刻愛吧》這種動輒40分鐘的微電影,在現(xiàn)在實在是有點挑戰(zhàn)大家的耐心。

2.明星代言人自帶流量
天納廣告創(chuàng)始人王錚自己曾寫過,關(guān)于廣告創(chuàng)意到底值不值,“一個精彩創(chuàng)意的價值抵得上一個一線明星代言人的價值么?”
基于大眾傳播環(huán)境的變化,品牌開始采取更加穩(wěn)妥的一種獲取流量的方式,那就是利用明星價值,深挖粉絲圈層。明星由于自帶流量,越來越成為渠道,同時明星也是可供消費的內(nèi)容,所以我們能看到益達、士力架、可愛多紛紛專注開發(fā)自家代言人。

TFBOYS士力架廣告
3.創(chuàng)意成本越來越高
在傳播渠道分散、品牌創(chuàng)意泛濫的的現(xiàn)在,讓觀眾愿意留下觀看,甚至是愿意為產(chǎn)品買單的創(chuàng)意,成本也非常高。就像幾年前的廣告需要更迭一樣,這些IP化的廣告也正在面臨無法給受眾帶來驚喜的困境
另外,微電影發(fā)展多年,形式紅利早就不再,之前那種看到劇情式廣告或者微電影廣告時的驚艷,也不再可能發(fā)生。

新百倫微電影廣告《傷心料理》
在這樣的情況下,還是有一些品牌作出了不同的選擇。
新百倫雖然不再那么熱衷微電影,可也沒有簽代言人、做粉絲經(jīng)濟,會偶爾出一些走心的創(chuàng)意廣告短片,比如2015年由W團隊制作的《青春不為別人而活》;
OPPO則反其道而行之,其他品牌都在探索粉絲經(jīng)濟,OPPO卻開始跳脫出粉絲圈層,探索如何觸達更多圈層的受眾。
從OPPO在娛樂營銷做出的種種升級不難發(fā)現(xiàn),手機人的概念已經(jīng)非常成熟,但品牌理念的傳播卻囿于粉絲圈層。如何跳脫出這一圈層,并把情感聯(lián)系傳達給更廣法的大眾,是他們下一步課題,《看不見的TA》就是一個明顯的信號。
娛樂資本論(ID:yulezibenlun)認為,這可能是基于OPPO產(chǎn)品的滲透率比OPPO廣告的滲透率高,OPPO目前的出貨量在手機品牌里都是數(shù)一數(shù)二,但其廣告?zhèn)鞑シ秶鷧s局限在一個圈層,以至于OPPO的品牌理念并不為更多人理解。

微電影廣告還有什么可能?
盡管在傳播環(huán)境變化下,品牌都各自做出了自己的選擇,有些甚至完全放棄了微電影廣告。
但我們?nèi)匀徽J為微電影廣告,對品牌來說是值得重視的一項內(nèi)容,它更利于品牌向消費者進行傾訴,借助巧妙的創(chuàng)意,微電影能夠更好地傳達品牌的核心價值或產(chǎn)品的重要功能。此外,由于自帶天然的傳播性,微電影特別適合互聯(lián)網(wǎng)上用戶的自發(fā)性傳播,如果傳播不夠好,比起歸咎于宣傳不力,倒不如對內(nèi)容進行反省。
特別是對于廣為人知的品牌,或者是已經(jīng)初步人格化的品牌,更需要用好內(nèi)容來維護和運營,甚至是培育忠實粉絲,讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系、情感共鳴,從而獲取情感溢價。
目前,很多品牌陷在粉絲經(jīng)濟的蜜糖罐里,其實是危險的。任何一個偉大的品牌都不可能完全是靠明星、粉絲完成品牌傳播的。藝人代言只是一個開始,整合營銷是個很大的課題。而在這個過程中,廣告內(nèi)容又是重中之重。
其實目前的微電影廣告也在適應(yīng)環(huán)境的變化,首先就是變短,長一點的如OPPO《看不見的TA》,在10-20分鐘;短的可能只有3-5分鐘,比如淘寶二樓的《一千零一夜》《夜操場》,也就是說微電影廣告正在和短視頻結(jié)合。

而淘寶二樓的系列視頻,還給了微電影廣告一個可能性——豎屏。這是基于手機端用戶的強大優(yōu)勢,作出的改變,也給了小娛不少驚喜。值得一提的是,淘寶二樓出品的《一千零一夜》和《夜操場》在豆瓣分別有8.5和8.4的高分,作為廣告來說,簡直是有些不可思議。

那超過10分鐘的廣告還有市場嗎?答案是有的。雖然目前微電影廣告以短視頻為主,但如果能把廣告更好的做成娛樂內(nèi)容,滿足大家的娛樂消費,時長可能并不是問題。
文章開頭提到的OPPO微電影《看不見的TA》,無論是李易峰那一部20多分鐘的,還是TFBOYS每集近10分鐘的,都有比較良好的傳播效果。
另外,不知道有沒有人看過,悅詩風吟此前出品過兩部網(wǎng)劇,《甜蜜青春》和《美妝學概論》,各十集。以《美妝學概論》為例,內(nèi)容就是貧窮女主因意外來到一所美妝學校,一路過關(guān)斬將成為高級化妝師的故事,而劇里的產(chǎn)品全是悅詩風吟。雖然明知是廣告,但小娛仍然饒有興致地看完了,而且騰訊視頻也買了這部《美妝學概論》的版權(quán),改名叫《美麗學概論》。在一定程度上,品牌定制網(wǎng)劇還是有人買單的。

除了廣告創(chuàng)意和形式創(chuàng)新,縱觀今年在大眾范圍內(nèi)傳播度較廣的廣告片,我們還可以提煉出來兩點:1. 緊隨社會熱點,洞察人性需求;2. 重故事,輕明星。簡單來說,就是要走心、扎心、用心;明星要為故事服務(wù),甚至可以啟用素人。作為一個把廣告當成娛樂內(nèi)容看的人,這也是小娛比較期望看到的。
很多品牌商、廣告人可能都在探索,如何更好的與消費者溝通,甚至開始對廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)有所迷茫。不過有一點不會變,盡管營銷手段與媒介形式在不斷變化,但我們相信消費者們對好內(nèi)容與好故事永遠抱有期待。
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