導(dǎo)讀：奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，年全逆勢2020年全球TV出貨量228.8M，品牌出同比增長1.1%，貨總貨量上海靜安大圈的外圍聯(lián)系方式vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)其中OLED TV出貨3.7M，結(jié)出同比增長25.4%。增長

　　2020年COVID-19疫情給世界經(jīng)濟(jì)帶來了巨大沖擊，年全逆勢卻催生了居家辦公、品牌出教育、貨總貨量娛樂需求的結(jié)出增長，中大屏顯示終端迎來市場規(guī)模的增長整體逆勢增長。奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，年全逆勢2020年全球TV出貨量228.8M，品牌出同比增長1.1%，貨總貨量其中OLED TV出貨3.7M，結(jié)出同比增長25.4%；出貨面積149.7M㎡，增長同比增長7.4%；出貨平均尺寸47英寸，同比增長1.4英寸。

　　2016-2020全球TV出貨量與同比


　　Data Source：AVC Revo  unit：百萬臺(tái)，%

　　出貨節(jié)奏

　　2020年全球TV出貨低開高走，一、二季度中國區(qū)與海外受疫情影響需求下降，全球TV出貨下降8.7%、3.7%；三季度海外市場需求復(fù)蘇，上海靜安大圈的外圍聯(lián)系方式vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)疊加下半年海外旺季備貨拉動(dòng)，全球出貨同比增長13.2%，創(chuàng)近年最高；隨著旺季備貨接近尾聲，四季度全球TV出貨增速放緩，增長1.1%。

　　海外市場為全年TV需求復(fù)蘇注入增長源動(dòng)力，全年出貨增長5.4%。

　　2020年分季度內(nèi)外銷TV出貨量與同比


　　Data Source：AVC Revo  unit：百萬臺(tái)， %

　　區(qū)域表現(xiàn)

　　疫情對(duì)于各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)影響各不相同，中國最先控制住疫情，并率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)雖在復(fù)蘇但消費(fèi)習(xí)慣保守，非生活必需品消費(fèi)低迷，2020年TV出貨規(guī)模嚴(yán)重萎縮；美、歐等發(fā)達(dá)國家為了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，紛紛推出巨額的財(cái)政和貨幣政策刺激，國內(nèi)消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，2020年美、歐TV市場份額分別增至23.3%、20.7%；而新興市場經(jīng)濟(jì)及衛(wèi)生基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇低于預(yù)期，消費(fèi)需求緩慢恢復(fù)。

　　2016-2020全球TV分區(qū)域出貨量與同比


　　Data Source：AVC Revo  unit：百萬臺(tái)，%

　　2020年中國區(qū)出貨49M回落到50M以下，同比下降12.1%，為近五年最大降幅，全年出貨僅有二季度實(shí)現(xiàn)了3.4%的增長。

　　北美出貨首次突破50M來到53.3M，同比增長15.9%，超越中國成全球最大市場。在首輪2.2萬億美元經(jīng)濟(jì)救助方案推行之下，居民可支配收入增長、房貸利率創(chuàng)新低、房產(chǎn)銷量創(chuàng)新高、北美TV零售強(qiáng)勁，拉動(dòng)北美TV出貨暴漲。12月底美國次輪9000億美元的經(jīng)濟(jì)救助方案實(shí)施，拜登上臺(tái)后新一輪1.9萬億美元刺激措施也已提上日程，按照邊際遞減效應(yīng)，救助措施對(duì)TV消費(fèi)拉動(dòng)作用應(yīng)小于2020年，另外“黑五”之后品牌廠商因成本上漲上調(diào)TV售價(jià)，2021年北美TV出貨料難維持2020年的高增長。

　　在歐盟與英國一攬子經(jīng)濟(jì)刺激措施與“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)需求增長之下，2020年歐洲出貨47.3M，同比增長7.6%。受歐洲杯延期舉辦影響，2021年上半年歐洲TV出貨預(yù)計(jì)維持增長。

　　新興市場中，亞太與拉美上半年深受疫情影響需求急速下降，下半年拉美需求快速恢復(fù)，增長11.2%，全年出貨僅微降0.6%，亞太下半年出貨同比持平，全年出貨下降5.7%；中東非2020年出貨增長3.7%。

　　日本2020年出貨增長5%，東京奧運(yùn)會(huì)延期到2021年舉辦預(yù)計(jì)會(huì)帶動(dòng)TV出貨增長。

　　品牌表現(xiàn)

　　2020年品牌出貨呈現(xiàn)出以下特征：

　　一、面板供不應(yīng)求加劇了頭部聚集效應(yīng)。TV品牌兩極分化近年一直在上演，但面板持續(xù)供不應(yīng)求加速了這一進(jìn)程。面板資源向更具話語權(quán)的頭部廠商傾斜，2020年Top4品牌出貨占比51.3%，份額增長4.1%，2021年Top4份額預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步提升。能否獲得穩(wěn)定的面板資源成為制約品牌廠商規(guī)模增長的關(guān)鍵因素。

　　二、美、歐兩個(gè)老牌發(fā)達(dá)市場是增長關(guān)鍵。在疫情影響下，各區(qū)域TV需求復(fù)蘇極不平衡，中國市場規(guī)模萎縮，美、歐因經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、消費(fèi)力極強(qiáng)，財(cái)政刺激下市場快速復(fù)蘇，全球TV出貨才得以從上半年的低迷中走出，三星與LGE美歐出貨占比已分別達(dá)到59%、55%。

　　在中、日、韓市場，中、日、韓品牌憑借顯示產(chǎn)業(yè)集中與先發(fā)優(yōu)勢、主場優(yōu)勢在三個(gè)國家級(jí)市場各自占據(jù)最高份額，但在其他區(qū)域市場，韓國品牌多點(diǎn)布局，在北美之外其他市場牢牢占據(jù)出貨前兩名。中國品牌TCL、海信北美出貨增長強(qiáng)勁，但在歐洲與新興市場，與韓國品牌出貨量級(jí)仍有較大差距，仍有巨大成長空間。

　　2020年全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模


　　Data Source：AVC Revo  unit：百萬臺(tái)

　　解讀：2020年企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

　　三星全球出貨48.5M，同比增長12.8%。憑借優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管控能力、品牌影響力，三星在海外各區(qū)域份額均保持第一。2020年，三星在中國以外的海外市場出貨實(shí)現(xiàn)了全面增長，在發(fā)達(dá)市場北美與歐洲，三星分別實(shí)現(xiàn)了同比23.6%、17.5%的高增長；在新興市場，上半年雖受疫情影響出貨下降，三季度起，三星在拉美、中東非與亞太的出貨快速恢復(fù)，三個(gè)區(qū)域全年出貨分別增長4.3%、5.3%、3.8%。高端QLED與大尺寸銷量增長迅速，2020年55英寸及以上大尺寸出貨占比高達(dá)43.7%，同比增長3.6%。

　　LGE全球出貨26.1M，同比下降1.5%。LGE上半年各區(qū)域出貨表現(xiàn)欠佳，隨著下半年海外需求復(fù)蘇，2020年北美、歐洲出貨分別增長10.6%、3%，日本出貨增長6%，新興市場雖在四季度出貨恢復(fù)增長，但全年出貨不及上年。高端OLED TV上半年出貨下降，隨著三季度發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)復(fù)蘇，高端產(chǎn)品需求恢復(fù)增長，2020年OLED TV出貨2.2M，同比增長31.8%，廣州G8.5 OLED產(chǎn)線已正式量產(chǎn)，OLED面板供應(yīng)增加、成本下降，OLED TV普及速度有望加快。

　　TCL憑借全球產(chǎn)能布局及垂直產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，2020年全球出貨24.3M，同比增長17%，保持強(qiáng)勁增長趨勢。2020年TCL海外出貨占比72%，海外各區(qū)域出貨全面增長，北美出貨已超過中國達(dá)8.2M，同比增長24.7%；歐洲出貨增長86.2%；新興市場出貨同比增長18.4%。在新型顯示技術(shù)應(yīng)用方面，TCL率先實(shí)現(xiàn)了Mini LED TV量產(chǎn)。

　　海信（含東芝）出貨延續(xù)增長趨勢，2020年全球出貨18.4M，同比增長11.1%。2020年海外出貨占比62%，同比增長36.3%，其中北美增長50%，日本、中東非、拉美等區(qū)域出貨增長迅速。在產(chǎn)品策略上，海信憑借量子點(diǎn)、OLED、疊屏、激光電視等多產(chǎn)品布局國內(nèi)高端市場；品牌策略上，2019年重啟Vidaa品牌，2020年中國東芝品牌授權(quán)回歸海信，如何利用多品牌布局打好海內(nèi)外兩張牌考驗(yàn)海信的整合與協(xié)同能力。

　　小米全球出貨12.6M，2020年小米雖然受到中國市場線上競爭加劇、面板漲價(jià)的影響，中國區(qū)出貨仍然保持第一；在海外，俄羅斯與西歐市場正處于成長期，出貨快速增長，2020年小米海外出貨整體增長30.5%。小米積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并持續(xù)向高端化、國際化轉(zhuǎn)型：2020年小米55英寸及以上尺寸占比46.8%，增長6.9%；小米陸續(xù)發(fā)布了大師65英寸OLED電視、55英寸透明電視和82英寸8K Mini LED高端電視；紅米電視也將走海外。2021年小米將整合供應(yīng)鏈資源以謀求更健康的發(fā)展。

　　2021年出貨預(yù)測

　　2021年雖然疫情形勢依然嚴(yán)峻，但宏觀環(huán)境于TV需求仍有利好因素。

　　IMF預(yù)測2021年全球經(jīng)濟(jì)會(huì)恢復(fù)性增長5.5%，隨著疫苗在世界范圍內(nèi)的陸續(xù)獲批與接種，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也會(huì)變得更為活躍；各國財(cái)政刺激措施不斷推出；疫情常態(tài)化推動(dòng)了部分行業(yè)居家辦公常態(tài)化、在線教育的需求持續(xù)增長；東京奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯等賽事延期到2021年舉辦，非現(xiàn)場觀看賽事需求預(yù)計(jì)會(huì)帶動(dòng)上半年TV出貨增長；品牌廠商BP激進(jìn)，Top15品牌BP同比2020年實(shí)際出貨增長22%。

　　但2020年下半年美、歐市場TV需求高速增長基數(shù)過高，以及整機(jī)漲價(jià)對(duì)TV需求會(huì)有一定程度的抑制作用，預(yù)計(jì)下半年全球TV出貨會(huì)有所下降。

　　綜合全年來看，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測2021年全球TV出貨同比持平。