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　　導(dǎo)讀：隨著全國(guó)居民生活水平的年中不斷提升，居民精神文化需求愈發(fā)迫切，線電家庭擁有多臺(tái)電視設(shè)備的視收視市視主武漢武昌約妹妹約茶約炮服務(wù)電vx《134-8006-5952》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)比例亦有所上升，客廳娛樂(lè)逐步向臥室延伸。場(chǎng)入查客場(chǎng)2018年全國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查推及全國(guó)電視人口13.22億人，戶調(diào)全國(guó)家庭戶中正在使用的廳仍電視機(jī)設(shè)備數(shù)量超過(guò)4億臺(tái)。

　　中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)合北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）共同發(fā)布2018年度中國(guó)家庭收視市場(chǎng)入戶調(diào)查。看電

　　本次調(diào)查時(shí)間為2018年6月-8月，年中調(diào)查范圍為全國(guó)30個(gè)省、線電自治區(qū)、視收視市視主直轄市（西藏和港澳臺(tái)地區(qū)暫缺）。場(chǎng)入查客場(chǎng)調(diào)查對(duì)象為調(diào)查范圍內(nèi)的戶調(diào)12-74歲常住電視人口。該項(xiàng)連續(xù)性調(diào)查采用分層多階段不等概率抽樣方法，廳仍2018年確定抽樣點(diǎn)數(shù)589個(gè)，看電獲得有效問(wèn)卷20597份。年中

　　2018年全國(guó)電視人口基數(shù)為13.22億人，3.72億戶。

　　一、中國(guó)家庭收視基本狀況

　　1、客廳仍然是居民收看電視的主場(chǎng)所，看電視節(jié)目直播仍是剛性需求

　　隨著全國(guó)居民生活水平的不斷提升，居民精神文化需求愈發(fā)迫切，家庭擁有多臺(tái)電視設(shè)備的比例亦有所上升，客廳娛樂(lè)逐步向臥室延伸。2018年全國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查推及全國(guó)電視人口13.22億人，全國(guó)家庭戶中正在使用的電視機(jī)設(shè)備數(shù)量超過(guò)4億臺(tái)，全國(guó)電視家庭平均每戶擁有1.16臺(tái)電視機(jī)。客廳仍然是居民收看電視的主場(chǎng)所，86.63%的家庭戶客廳擁有正在使用的電視機(jī)。值得注意的是0.93億戶電視家庭臥室擁有正在使用的電視機(jī)，占到全國(guó)電視家庭的武漢武昌約妹妹約茶約炮服務(wù)電vx《134-8006-5952》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)四分之一。



　　無(wú)論在何種場(chǎng)景打開(kāi)電視機(jī)，用戶的核心需求仍為“看電視直播節(jié)目”，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這是92.9%的居民使用電視機(jī)的最主要需求。另一方面，亦有5.16%的全國(guó)居民使用電視機(jī)的最主要需求為點(diǎn)播電視劇、電影、綜藝等節(jié)目視頻，傳統(tǒng)的線性直播電視已不是這部分受眾的剛性需求，觀眾轉(zhuǎn)向更自主性的收看方式。


　　圖1 2018年全國(guó)電視人口使用電視機(jī)的最主要需求分布

　　2、“提速降費(fèi)”持續(xù)推進(jìn)，寬帶網(wǎng)絡(luò)逐步成為客廳娛樂(lè)的基礎(chǔ)設(shè)施

　　2018年提速降費(fèi)政策持續(xù)深化，寬帶網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)家庭安裝了寬帶的戶數(shù)為2.76億戶，占全國(guó)電視家庭總數(shù)的74.1%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略在廣大農(nóng)村地區(qū)的持續(xù)推進(jìn)，寬帶網(wǎng)絡(luò)普及率仍將進(jìn)一步提升，寬帶將逐步成為客廳娛樂(lè)的基礎(chǔ)設(shè)施。



　　其中，寬帶網(wǎng)絡(luò)速率在100M及以上家庭占全國(guó)安裝寬帶網(wǎng)絡(luò)家庭的48.1%。占比接近一半。市場(chǎng)格局來(lái)看，電信、移動(dòng)和聯(lián)通位居市場(chǎng)前三，這三家運(yùn)營(yíng)商的寬帶用戶規(guī)模合計(jì)占比超過(guò)90%。此外，使用廣電寬帶、鵬博士、方正寬帶以及其他寬帶的用戶占比分別為6.3%、2.3%、0.3%和0.8%。


　　圖2 2018年全國(guó)家庭安裝寬帶網(wǎng)絡(luò)速率和運(yùn)營(yíng)商分布

　　3、家庭電視接收方式多樣化發(fā)展，“一戶多終端”的情況愈發(fā)普遍

　　近年來(lái)，在國(guó)家積極的政策引導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，城鄉(xiāng)基本公共文化服務(wù)均等化推進(jìn)有力，我國(guó)家庭電視產(chǎn)業(yè)的蛋糕越來(lái)越大，電視家庭戶中多臺(tái)電視機(jī)或多種電視接收方式共存的現(xiàn)象趨于普遍，出現(xiàn)越來(lái)越多的“一戶多終端”的情況。如下圖所示：各種電視接收方式的“在用”用戶與“常用”用戶規(guī)模呈現(xiàn)較明顯的差異，全國(guó)家庭收視“一戶多終端”比例約為1.185。其中，有線數(shù)字電視、IPTV、直播衛(wèi)星數(shù)字電視仍是用戶最常使用的電視接收方式，但是OTT TV則更多地是作為輔助收視的手段。


　　圖3 2018年多種電視信號(hào)接收方式用戶分布（%）（多選）

　　從“一戶多終端”用戶的終端組合上來(lái)看，“一戶多終端”用戶中接近半數(shù)（45.4%）選擇同時(shí)使用有線數(shù)字電視與OTT TV；選擇IPTV搭配OTT TV的比例為38.0%；有線數(shù)字電視搭配IPTV、直播衛(wèi)星數(shù)字電視搭配OTT TV的比例分別為4.2%和3.3%；亦有2.3%的用戶同時(shí)使用有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV三種電視信號(hào)接收方式。



　　二、中國(guó)電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)格局

　　1、有線數(shù)字電視仍占據(jù)主導(dǎo)地位，IPTV、OTT TV躍居全國(guó)第二、第三大電視傳輸通路

　　2018年全國(guó)有線數(shù)字電視用戶規(guī)模占比超過(guò)五成（51.6%），仍是現(xiàn)階段最主要的電視信號(hào)接收方式。IPTV、OTT TV用戶規(guī)模持續(xù)發(fā)展，繼2017年IPTV躋身成為全國(guó)第二大電視傳輸通路之后，2018年OTT TV亦保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，超過(guò)直播衛(wèi)星數(shù)字電視成為全國(guó)第三大電視傳輸通路，用戶占比為10.8%；直播衛(wèi)星數(shù)字電視用戶占比則出現(xiàn)下滑，降至10.7%。


　　圖4 2009-2018年全國(guó)電視傳播通路發(fā)展?fàn)顩r（%）

　　此外，有線電視模擬網(wǎng)（1.1%）、自備普通室內(nèi)（外）天線（0.1%）、自備衛(wèi)星接收天線（1.8%）以及地面數(shù)字電視（0.8%）等其他接收方式用戶比例持續(xù)下降。


　　圖4（續(xù)） 2009-2018年全國(guó)電視傳播通路發(fā)展?fàn)顩r（%）

　　2、分城鄉(xiāng)來(lái)看，IPTV、OTT TV在農(nóng)村地區(qū)的增長(zhǎng)更為迅速

　　有線數(shù)字電視在農(nóng)村和城市地區(qū)的覆蓋率總體仍處于較高水平，但是2015年開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)下滑。2018年，有線數(shù)字電視覆蓋率在城市區(qū)域降幅達(dá)到9.1個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力非常嚴(yán)峻。


　　圖5 2012-2018年分城鄉(xiāng)有線電視公共網(wǎng)用戶比例（%）

　　IPTV發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。特別是在農(nóng)村地區(qū)，2018年IPTV的市場(chǎng)份額一舉超過(guò)直播衛(wèi)星數(shù)字電視，穩(wěn)坐第二把交椅。值得關(guān)注的是，2018年OTT TV在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展亦突飛猛進(jìn)，其市場(chǎng)份額已經(jīng)高于城市市場(chǎng)，接近13%。


　　圖6 2012-2018年城市和農(nóng)村非有線接收方式用戶比例（%）

　　三、中國(guó)家庭收視滿意度

　　1、有線數(shù)字電視用戶滿意率保持平穩(wěn)，OTT TV用戶滿意率最高，IPTV用戶滿意率持續(xù)下滑

　　2018年，有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶滿意率均維持在80%以上。其中，用戶對(duì)OTT TV的滿意率最高，達(dá)到86.4%；IPTV以85.4%的用戶滿意率位居第二；有線數(shù)字電視的用戶滿意率為81.0%。與前兩年相比，有線數(shù)字電視用戶滿意率相比2017年基本持平略有回升，IPTV的用戶滿意度持續(xù)兩年下滑。


　　圖7 2016-2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶滿意率（%）

　　論其原因，除收視體驗(yàn)外，收費(fèi)模式是限制有線數(shù)字電視滿意率提升的重要因素；2016-2018年IPTV用戶滿意率連續(xù)三年下滑，因?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)區(qū)域發(fā)展不平衡，網(wǎng)絡(luò)卡頓造成部分用戶的不良收視體驗(yàn)或是IPTV用戶滿意率下滑的重要原因；反觀OTT TV，則通過(guò)豐富的內(nèi)容和快速業(yè)務(wù)迭代更新來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，2016-2018年連續(xù)三年用戶滿意率穩(wěn)定上升。

　　2、良好的收視體驗(yàn)是提升用戶滿意率的不二法門，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)條件仍是IPTV、OTT TV用戶的重要訴求

　　有線數(shù)字電視用戶、IPTV用戶和OTT TV用戶對(duì)節(jié)目數(shù)量增加、視頻內(nèi)容豐富、收看畫(huà)面清晰度高均表現(xiàn)出較高的滿意率，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富和畫(huà)面清晰均是排在前二位的用戶滿意原因，可見(jiàn)良好的收視體驗(yàn)是影響用戶滿意率最重要的因素。

　　具體來(lái)看，有線數(shù)字電視用戶對(duì)“收視更清晰”“節(jié)目數(shù)量增加”表示滿意的比例均超過(guò)50%；IPTV用戶對(duì)“節(jié)目數(shù)量增加”（67.5%）“收視更清晰”（43.4%）兩個(gè)原因的滿意率亦較高；用戶對(duì)OTT TV最為滿意的原因是“視頻內(nèi)容豐富”，比例高達(dá)74.1%，43.5%的用戶對(duì)“高清播放”表示滿意。此外，有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶亦存在使用習(xí)慣的差異，接近半數(shù)有線數(shù)字電視用戶因“操作更簡(jiǎn)單”而滿意；“可以回看錯(cuò)過(guò)的電視節(jié)目”（30.1%）也是用戶對(duì)IPTV滿意的重要原因；而38.3%的OTT TV用戶則滿足于“在線看電影，更新速度快”。

　　2018年有線數(shù)字電視用戶不滿意的原因主要集中在收視資費(fèi)較高方面，56.3%的用戶認(rèn)為“資費(fèi)太高”；IPTV、OTT TV用戶則主要對(duì)信號(hào)穩(wěn)定性和網(wǎng)絡(luò)流暢度表現(xiàn)出不滿，47.7%的IPTV用戶因“信號(hào)不穩(wěn)定”表示不滿，OTT TV用戶對(duì)“收視卡頓”不滿的比例更是超過(guò)六成。此外有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV用戶均對(duì)操作便捷性、節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富度、服務(wù)質(zhì)量等提出了更高的要求。

　　四、收視人群畫(huà)像及其收視偏好

　　1、IPTV、OTT TV吸引年輕用戶，有線數(shù)字電視受到老年群體的青睞

　　從性別分布上來(lái)看，2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶男女性別占比表現(xiàn)較為均衡，男性觀眾比例分別為51.0%、51.2%和50.7%，略高于女性觀眾；

　　從年齡分布上來(lái)看，有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶均以20-49歲年齡段的中青年為主。具體來(lái)看，OTT TV在20-34歲年齡段的用戶占比最高，達(dá)35.6%；IPTV則在35-49歲年齡段的用戶占比最高，為35.0%；相對(duì)而言，有線數(shù)字電視 在60-74歲年齡段的老年用戶占比為19.1%，明顯高于IPTV、OTTTV用戶。

　　2、“看電視”仍然是用戶第一訴求，電視節(jié)目直播、回看和視頻點(diǎn)播是用戶使用的主要功能

　　從2018年全國(guó)有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶近一個(gè)月內(nèi)使用過(guò)的電視功能選擇比例來(lái)看，電視直播、回看、視頻點(diǎn)播是用戶使用最多的三類主要功能，“看電視”仍然是用戶第一訴求，但隨著各類增值業(yè)務(wù)被不斷推出并完善，當(dāng)前用戶已不滿足于“看電視直播”這一基礎(chǔ)功能，點(diǎn)播、回看、音樂(lè)卡拉ok等增值服務(wù)功能也被部分用戶所選擇使用。

　　具體來(lái)看，2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶近一個(gè)月內(nèi)對(duì)“看電視直播”的使用比例分別為96.9%、93.7%、29.8%，九成以上的有線數(shù)字電視和IPTV用戶均有使用電視直播功能；雖然“看電視直播”亦是OTT TV用戶使用比例最高的功能，但比例不足三成。回看和點(diǎn)播亦是有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶使用比例前三的功能，IPTV用戶使用回看和點(diǎn)播的比例均在20%左右，OTT TV用戶則對(duì)“在線視頻點(diǎn)播”的使用比例較高，為16.0%；相比較而言，有線數(shù)字電視回看和點(diǎn)播功能使用率較低，雙向化率不高仍然是制約交互業(yè)務(wù)開(kāi)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。另外，值得關(guān)注是，4k超高清內(nèi)容的傳播開(kāi)始嶄露頭角，2018年IPTV、OTT TV用戶近一月對(duì)“4k超高清”功能的使用比例分別為1.6%、0.9%。

　　3、用戶付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，看電視直播、在線視頻點(diǎn)播兩大功能付費(fèi)意愿增長(zhǎng)明顯

　　隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、版權(quán)保護(hù)意識(shí)漸起以及用戶付費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)培養(yǎng)，2018年用戶付費(fèi)意愿在全國(guó)有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV各功能中均獲得明顯提升。具體來(lái)看，2018年有線數(shù)字電視用戶對(duì)“看電視直播”的付費(fèi)意愿比例為14.6%，相較2017年上升了2.7個(gè)百分點(diǎn)；IPTV用戶對(duì)“看電視直播”的付費(fèi)意愿占比為9.8%，較2017年上升了2.9個(gè)百分點(diǎn)；OTTTV用戶對(duì)“看電視直播”的付費(fèi)意愿提升較大，增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)。渠道的發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，圈層文化的發(fā)展、分眾化趨勢(shì)加劇，獨(dú)播、獨(dú)享的高品質(zhì)內(nèi)容成為了吸引用戶付費(fèi)的重要籌碼。有鑒于此，個(gè)性化的“在線視頻點(diǎn)播”功能日益受到用戶歡迎。與2017年相比，有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶對(duì)“在線視頻點(diǎn)播”的付費(fèi)意愿分別提升了0.3、1.7、3.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　4、電視劇、電影、綜藝節(jié)目受點(diǎn)播用戶青睞，體育競(jìng)技類節(jié)目用戶爭(zhēng)奪激烈

　　近些年，內(nèi)容市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，終端渠道用戶分流明顯，有線數(shù)字電視利用自身特色持續(xù)發(fā)揮直播的優(yōu)勢(shì)。但OTT TV顛覆了傳統(tǒng)的線性傳播模式，以其開(kāi)放、便捷的優(yōu)勢(shì)迎合了當(dāng)下受眾碎片化的媒體接觸習(xí)慣并吸引了眾多用戶點(diǎn)播收看。2018年，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶、IPTV用戶和OTT TV用戶點(diǎn)播節(jié)目類型TOP3均為電視劇、電影和綜藝娛樂(lè)類節(jié)目。其中，IPTV用戶和OTT TV用戶點(diǎn)播電視劇的比例分別為64.4%、77.0%，高于有線數(shù)字電視用戶；IPTV用戶和OTT TV用戶點(diǎn)播電影的比例分別為52.9%、56.3%，亦高于有線數(shù)字電視用戶；而有線數(shù)字電視用戶點(diǎn)播綜藝娛樂(lè)類節(jié)目比例為36.4%，高于IPTV和OTT TV用戶。與此同時(shí)，有線數(shù)字電視用戶點(diǎn)播新聞資訊、評(píng)論類節(jié)目比例為25.0%，IPTV和OTT TV用戶對(duì)應(yīng)比例分別為13.0%、12.9%；IPTV用戶點(diǎn)播體育競(jìng)技類節(jié)目的占比為13.4%，有線數(shù)字電視和OTT TV用戶對(duì)應(yīng)比例分別為8.7%和5.2%。

　　2018年，俄羅斯世界杯賽事期間，共計(jì)50315.9萬(wàn)人通過(guò)各種方式觀看了賽事直播。其中，有線電視以畫(huà)面穩(wěn)定、畫(huà)質(zhì)高清等優(yōu)勢(shì)成為最主要的觀看方式，占比為23.0%。部分新媒體平臺(tái)則推出世界杯賽事高清移動(dòng)直播、AI視頻剪輯等，在一定程度上分流了電視大屏用戶，使得移動(dòng)終端成為本次世界杯賽事收看的另一大渠道。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)手機(jī)/PAD等移動(dòng)終端觀看比賽的人群占比為8.8%，超過(guò)IPTV直播頻道2.0個(gè)百分點(diǎn)，排名第二。