逆襲:電商成為家電零售第一渠道
2025-12-05 10:21:39 [焦點] 來源:桑間濮上網(wǎng)
導讀:京東家電每年在618都有新玩法,逆襲關(guān)注可持續(xù)發(fā)展,電商第渠道落腳點在商品品質(zhì)和用戶體驗,家電常州外圍預(yù)約平臺(外圍上門)外圍預(yù)約(微信180-4582-8235)一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源結(jié)果將是零售是零售商、品牌商和消費者的逆襲三贏。
閆小兵近來心情不錯,電商第渠道在公司每天例行的家電早會上,有下屬注意到這位京東集團副總裁、零售京東商城家電事業(yè)部總裁總是逆襲樂呵呵的。此時,電商第渠道距離京東一年中最重要的家電促銷節(jié)點618已經(jīng)不到一個月。
八年前,零售京東第一次大規(guī)模從營銷概念上做618,逆襲如今同天貓的電商第渠道雙11并肩為國內(nèi)最大的兩個全民購物節(jié)。閆小兵操盤的家電家電品類最能體現(xiàn)京東的發(fā)展速度,這塊業(yè)務(wù)一直在高速成長,與以往傳統(tǒng)家電渠道一年中的增長峰值出現(xiàn)在五一和十一兩個峰值不同,京東作為電商,家電銷售的峰值出現(xiàn)在上半年的618和下半年的雙11。相對于下半年,618既是當年的加速點也是新的業(yè)績地板,沖過去會越跑越快。這種現(xiàn)象與線下傳統(tǒng)零售商大促之后銷售曲線便掉頭往下正好相反。
在京東內(nèi)部,618被設(shè)定為一級臺階,每年都上一個臺階似乎順理成章。常州外圍預(yù)約平臺(外圍上門)外圍預(yù)約(微信180-4582-8235)一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源今年618京東家電的備貨量是2012年815電商大戰(zhàn)時的50倍。閆小兵說,他也不知道電商發(fā)展的終點在哪里。盡管電商已不會像幾年那般瘋漲,但整體增幅依然遙遙領(lǐng)先于線下,外界并沒有看到所謂的發(fā)展瓶頸期。
閆小兵將原因歸結(jié)為“效率”,這種電商和傳統(tǒng)零售商之間的本質(zhì)差異會映射在兩者的價格和盈利水平上。“銷售渠道的轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的,要么你去改變,要么只能被淘汰。”讓他高興的是,每年受過618洗禮后都會有一批企業(yè)融入線上。
逆襲:電商成為家電零售第一渠道
5月17日,美的集團副總裁王金亮帶隊親赴京東,與閆小兵簽訂了“紅六月任務(wù)書”。自2013年全面入駐京東以來,美的線上銷售增長了7倍多。王金亮表示,美的將上不封頂全力沖刺618,確保30億元銷售目標的達成,創(chuàng)造新的單渠道單月家電銷售紀錄。此后不到一周的時間里,海爾、方太、老板等主流家電企業(yè)先后造訪京東,共同商討“618全民年中購物節(jié)”的促銷資源和政策。
家電巨頭集中接觸京東,顯示出對618影響力和京東電商優(yōu)勢的認可。在消費者心目中,“618全民年中購物節(jié)”已經(jīng)超越五一大促,成為上半年最重要的家電促銷季。前后一個月的時間里,家電廠商不僅會拿出看家本領(lǐng)賣產(chǎn)品,還喜歡曬出各自榜單一爭高下。他們的618成績也會被消費者當作日后購買家電的重要依據(jù)。有人計算過,參加過618促銷的品牌商,只要給了資源位,當月銷售增幅會成倍提升。
“618根本不需要動員,廠家都會拿出最大的資源。”閆小兵說。每年這個時候,他都痛并快樂著。一方面京東的所有倉庫都爆倉,廠家的貨車在外面排長隊,出一輛才能進一輛,預(yù)約也得排到10天之后。另一方面,消費者的需求長期“喂不飽”,很多商品一上線就被秒殺。
五年前卻是另一番景象。當時京東選擇在8月掀起了一場家電價格風暴,旨在將線下高出線上近30%的銷售成本還給消費者。強勢的線下傳統(tǒng)零售商和部分家電廠商通過停止供貨進行了遏制。
那場大戰(zhàn)成為電商發(fā)展的分水嶺,京東讓企業(yè)了解到線上在場地租金、合同點位、促銷費用、人員工資等成本結(jié)構(gòu)方面擁有天然優(yōu)勢,讓他們知道與京東合作,能滿足對掙錢、突破銷量的需求。更重要的是,消費者開始知道上網(wǎng)也可以購買家電。
此后“逆襲”貫穿了電商蛻變的故事情節(jié),2013年海爾全產(chǎn)品線與京東合作,2014年美的、西門子、三星等一線品牌相繼發(fā)力京東。京東一躍成為中國家電網(wǎng)購的領(lǐng)頭羊,將電商從邊緣渠道提升為主導者。伴隨著市場地位的提升,電商的品類規(guī)模、倉儲物流及購物體驗都有了突飛猛進的發(fā)展。此間,京東創(chuàng)辦的618,也從初期的內(nèi)部促銷逐步進階為全民購物的品牌符號和企業(yè)最關(guān)注的電商銷售節(jié)點。這既是京東自己打拼的結(jié)果,也有在其影響下電商環(huán)境日益改善,消費不斷向線上遷移的因素。
今年年初工信部賽迪研究院發(fā)布的《2016中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示,電商平臺憑借近20%的滲透率,超過各個傳統(tǒng)銷售渠道,躍升為家電零售第一渠道。其中,京東以62%的比例成為線上家電最大的零售渠道和國內(nèi)最大的家電零售商。
紅利:龍頭引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和消費升級
隨著中產(chǎn)人群的崛起和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進,我國居民的消費觀念正從功能性消費向品質(zhì)消費過渡。高端產(chǎn)品繼續(xù)向線上遷移、線上產(chǎn)品進一步優(yōu)化將成為電商發(fā)展的最重要趨勢和新增長點。對此閆小兵體會頗深,以前他總擔心高端產(chǎn)品備貨多了賣不出去,后來發(fā)現(xiàn)消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求非常旺盛。
消費者對于品質(zhì)的關(guān)注同樣延伸到了618。有調(diào)查顯示,618期間在購物傾向上他們最關(guān)注品質(zhì)、品牌和價格。這意味著,對于品牌商618的意義不止于重要的出貨節(jié)點,還是角逐品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的競技場。京東家電去年發(fā)布的618購物榜單顯示,大品牌在銷售額排行榜上占據(jù)重要位置,最受消費者青睞的是樂視、海爾、美的等大品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品。
京東家電的平均消費單價不斷提升也反映出上述趨勢。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,京東具有隨時捕捉消費者的需求并改變自己的優(yōu)勢。在閆小兵看來,京東未來要給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從2015年開始,京東更多聚焦于高端產(chǎn)品的折扣需求和促銷數(shù)量。有一些很貴的家電在京東上賣得出乎意料的好,5000元甚至上萬元的冰箱在京東成為消費主流。不久前,索尼最貴的一款OLED電視在京東和線下同步銷售,在沒有任何推廣的情況下,該產(chǎn)品在京東的銷售占比超過了20%。
閆小兵此前接受記者采訪時就表示,目標用戶今后將更大程度地覆蓋精英階層,要讓購買力旺盛的精英們慢慢習慣在網(wǎng)上購物。高端產(chǎn)品不僅在京東占優(yōu)勢的一線城市銷售飄紅,類似需求也在向下延伸,二三四級城市的銷售增幅也越來越大。
喜歡在京東購物的人會注意到一個有趣的現(xiàn)象,京東家電品類近年來越分越細,比如小家電被拆分成生活電器、個人護理電器,前景看好的凈水器也被單獨分出來。這些與提高生活品質(zhì)相關(guān)的家電的目標客戶多為中產(chǎn)階級和年輕一族,產(chǎn)品定位和屬性決定了它們在線上更容易得到擴展。與此類似,掃地機器人和空氣凈化器等新興產(chǎn)品也將電商作為主戰(zhàn)場,后者在線上的銷售已經(jīng)接近整體的一半。
2016年,京東聯(lián)合多家權(quán)威機構(gòu),共同發(fā)布了京東小家電準入標準和追求實施規(guī)則,將兩項國家不要求強制檢測或認證的項目納入了小家電準入標準,提高了小家電的質(zhì)量門檻。同年,京東在國內(nèi)首次推出了“家電購買指數(shù)”,幫助普通消費者從參數(shù)復雜的家電產(chǎn)品中選出適合的產(chǎn)品。
制定標準和發(fā)布指數(shù)看似與銷售不直接掛鉤,但京東通過這兩件事提升用戶體驗,推動行業(yè)效率和品質(zhì)升級,間接降低了市場成本,通過龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用促進了產(chǎn)業(yè)和消費升級。“京東還是要以做品牌做品質(zhì)為主,以單純的價格尋求一點點時間內(nèi)的爆點不能長久。”閆小兵強調(diào)。
“現(xiàn)象”:趨勢永遠不會被打敗
618預(yù)熱正式啟動前,京東干了件震動業(yè)界的“大事”。5月22日,京東聯(lián)手18家家電品牌商發(fā)起成立了“京東智能冰箱聯(lián)盟”,首款與美的合作的智能冰箱也同日正式上市銷售。對于這次跨界,閆小兵澄清,京東無意涉足硬件制造,將致力于為廠商提供技術(shù)、生產(chǎn)和營銷等方面的支持,協(xié)助他們迅速推出豐富的智能冰箱產(chǎn)品。
京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東說過,公司要做成百年企業(yè),必須保有獨特的競爭優(yōu)勢,不是向上游要利潤,而是通過降低成本和提高效率來提供價值。而閆小兵相信,技術(shù)可以提升傳統(tǒng)的效率,京東要圍繞零售做技術(shù)創(chuàng)新。
京東“造”冰箱就體現(xiàn)出這樣的思路。給上游冰箱廠商提供高效快速低成本的服務(wù)平臺,可以幫助疲軟的冰箱市場找到新增長點;通過消費者數(shù)據(jù)抓取平臺,將食品精確推送給目標客戶,可以打通生鮮食品供應(yīng)鏈,也能為消費者提供快捷優(yōu)惠便捷的購物方式。這種模式需要玩家協(xié)同參與,一切都緊密圍繞京東的三件法寶 “成本、效率和用戶體驗”。
雄牛資本聯(lián)合創(chuàng)始人李緒富從價值鏈角度分析他投資京東的邏輯時說,零售商越是滲透得深,就越有價值。從這個角度看就會發(fā)現(xiàn),京東影響的是整個價值鏈和整體經(jīng)濟生態(tài)圈。
閆小兵說,他一直在思考一個問題,今年增長這么快了,明年應(yīng)該不會這么快了吧,結(jié)果第二年又高速增長。他心底應(yīng)該早有答案——趨勢。趨勢永遠不會被打敗,電商如果一直能帶來低成本、高效率就永遠不會被取代。
618對于消費的變革已是“現(xiàn)象”級的存在,京東顛覆和重塑了零售業(yè)格局,618則將其成果和福祉傳遞給消費者,不僅吸引了各大電商平臺,還有來自全球的數(shù)十萬品牌商和全國的線下門店。對于消費者,618已經(jīng)是最值得期待的年中家電盛宴。
京東家電每年在618都有新玩法,但始終堅持一個核心,聯(lián)合大品牌,通過正品低價、依托遍布全國的物流體系和快捷的售后服務(wù),提升消費者體驗。這種營銷模式關(guān)注可持續(xù)發(fā)展,落腳點在商品品質(zhì)和用戶體驗,刺激用戶不斷購買的同時,達到拉升銷量和增強用戶粘性的作用,這個過程指向的結(jié)果將是是零售商、品牌商和消費者的三贏。
閆小兵近來心情不錯,電商第渠道在公司每天例行的家電早會上,有下屬注意到這位京東集團副總裁、零售京東商城家電事業(yè)部總裁總是逆襲樂呵呵的。此時,電商第渠道距離京東一年中最重要的家電促銷節(jié)點618已經(jīng)不到一個月。
八年前,零售京東第一次大規(guī)模從營銷概念上做618,逆襲如今同天貓的電商第渠道雙11并肩為國內(nèi)最大的兩個全民購物節(jié)。閆小兵操盤的家電家電品類最能體現(xiàn)京東的發(fā)展速度,這塊業(yè)務(wù)一直在高速成長,與以往傳統(tǒng)家電渠道一年中的增長峰值出現(xiàn)在五一和十一兩個峰值不同,京東作為電商,家電銷售的峰值出現(xiàn)在上半年的618和下半年的雙11。相對于下半年,618既是當年的加速點也是新的業(yè)績地板,沖過去會越跑越快。這種現(xiàn)象與線下傳統(tǒng)零售商大促之后銷售曲線便掉頭往下正好相反。
在京東內(nèi)部,618被設(shè)定為一級臺階,每年都上一個臺階似乎順理成章。常州外圍預(yù)約平臺(外圍上門)外圍預(yù)約(微信180-4582-8235)一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源今年618京東家電的備貨量是2012年815電商大戰(zhàn)時的50倍。閆小兵說,他也不知道電商發(fā)展的終點在哪里。盡管電商已不會像幾年那般瘋漲,但整體增幅依然遙遙領(lǐng)先于線下,外界并沒有看到所謂的發(fā)展瓶頸期。
閆小兵將原因歸結(jié)為“效率”,這種電商和傳統(tǒng)零售商之間的本質(zhì)差異會映射在兩者的價格和盈利水平上。“銷售渠道的轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的,要么你去改變,要么只能被淘汰。”讓他高興的是,每年受過618洗禮后都會有一批企業(yè)融入線上。
逆襲:電商成為家電零售第一渠道
5月17日,美的集團副總裁王金亮帶隊親赴京東,與閆小兵簽訂了“紅六月任務(wù)書”。自2013年全面入駐京東以來,美的線上銷售增長了7倍多。王金亮表示,美的將上不封頂全力沖刺618,確保30億元銷售目標的達成,創(chuàng)造新的單渠道單月家電銷售紀錄。此后不到一周的時間里,海爾、方太、老板等主流家電企業(yè)先后造訪京東,共同商討“618全民年中購物節(jié)”的促銷資源和政策。
家電巨頭集中接觸京東,顯示出對618影響力和京東電商優(yōu)勢的認可。在消費者心目中,“618全民年中購物節(jié)”已經(jīng)超越五一大促,成為上半年最重要的家電促銷季。前后一個月的時間里,家電廠商不僅會拿出看家本領(lǐng)賣產(chǎn)品,還喜歡曬出各自榜單一爭高下。他們的618成績也會被消費者當作日后購買家電的重要依據(jù)。有人計算過,參加過618促銷的品牌商,只要給了資源位,當月銷售增幅會成倍提升。
“618根本不需要動員,廠家都會拿出最大的資源。”閆小兵說。每年這個時候,他都痛并快樂著。一方面京東的所有倉庫都爆倉,廠家的貨車在外面排長隊,出一輛才能進一輛,預(yù)約也得排到10天之后。另一方面,消費者的需求長期“喂不飽”,很多商品一上線就被秒殺。
五年前卻是另一番景象。當時京東選擇在8月掀起了一場家電價格風暴,旨在將線下高出線上近30%的銷售成本還給消費者。強勢的線下傳統(tǒng)零售商和部分家電廠商通過停止供貨進行了遏制。
那場大戰(zhàn)成為電商發(fā)展的分水嶺,京東讓企業(yè)了解到線上在場地租金、合同點位、促銷費用、人員工資等成本結(jié)構(gòu)方面擁有天然優(yōu)勢,讓他們知道與京東合作,能滿足對掙錢、突破銷量的需求。更重要的是,消費者開始知道上網(wǎng)也可以購買家電。
此后“逆襲”貫穿了電商蛻變的故事情節(jié),2013年海爾全產(chǎn)品線與京東合作,2014年美的、西門子、三星等一線品牌相繼發(fā)力京東。京東一躍成為中國家電網(wǎng)購的領(lǐng)頭羊,將電商從邊緣渠道提升為主導者。伴隨著市場地位的提升,電商的品類規(guī)模、倉儲物流及購物體驗都有了突飛猛進的發(fā)展。此間,京東創(chuàng)辦的618,也從初期的內(nèi)部促銷逐步進階為全民購物的品牌符號和企業(yè)最關(guān)注的電商銷售節(jié)點。這既是京東自己打拼的結(jié)果,也有在其影響下電商環(huán)境日益改善,消費不斷向線上遷移的因素。
今年年初工信部賽迪研究院發(fā)布的《2016中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示,電商平臺憑借近20%的滲透率,超過各個傳統(tǒng)銷售渠道,躍升為家電零售第一渠道。其中,京東以62%的比例成為線上家電最大的零售渠道和國內(nèi)最大的家電零售商。
紅利:龍頭引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和消費升級
隨著中產(chǎn)人群的崛起和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進,我國居民的消費觀念正從功能性消費向品質(zhì)消費過渡。高端產(chǎn)品繼續(xù)向線上遷移、線上產(chǎn)品進一步優(yōu)化將成為電商發(fā)展的最重要趨勢和新增長點。對此閆小兵體會頗深,以前他總擔心高端產(chǎn)品備貨多了賣不出去,后來發(fā)現(xiàn)消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求非常旺盛。
消費者對于品質(zhì)的關(guān)注同樣延伸到了618。有調(diào)查顯示,618期間在購物傾向上他們最關(guān)注品質(zhì)、品牌和價格。這意味著,對于品牌商618的意義不止于重要的出貨節(jié)點,還是角逐品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的競技場。京東家電去年發(fā)布的618購物榜單顯示,大品牌在銷售額排行榜上占據(jù)重要位置,最受消費者青睞的是樂視、海爾、美的等大品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品。
京東家電的平均消費單價不斷提升也反映出上述趨勢。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,京東具有隨時捕捉消費者的需求并改變自己的優(yōu)勢。在閆小兵看來,京東未來要給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從2015年開始,京東更多聚焦于高端產(chǎn)品的折扣需求和促銷數(shù)量。有一些很貴的家電在京東上賣得出乎意料的好,5000元甚至上萬元的冰箱在京東成為消費主流。不久前,索尼最貴的一款OLED電視在京東和線下同步銷售,在沒有任何推廣的情況下,該產(chǎn)品在京東的銷售占比超過了20%。
閆小兵此前接受記者采訪時就表示,目標用戶今后將更大程度地覆蓋精英階層,要讓購買力旺盛的精英們慢慢習慣在網(wǎng)上購物。高端產(chǎn)品不僅在京東占優(yōu)勢的一線城市銷售飄紅,類似需求也在向下延伸,二三四級城市的銷售增幅也越來越大。
喜歡在京東購物的人會注意到一個有趣的現(xiàn)象,京東家電品類近年來越分越細,比如小家電被拆分成生活電器、個人護理電器,前景看好的凈水器也被單獨分出來。這些與提高生活品質(zhì)相關(guān)的家電的目標客戶多為中產(chǎn)階級和年輕一族,產(chǎn)品定位和屬性決定了它們在線上更容易得到擴展。與此類似,掃地機器人和空氣凈化器等新興產(chǎn)品也將電商作為主戰(zhàn)場,后者在線上的銷售已經(jīng)接近整體的一半。
2016年,京東聯(lián)合多家權(quán)威機構(gòu),共同發(fā)布了京東小家電準入標準和追求實施規(guī)則,將兩項國家不要求強制檢測或認證的項目納入了小家電準入標準,提高了小家電的質(zhì)量門檻。同年,京東在國內(nèi)首次推出了“家電購買指數(shù)”,幫助普通消費者從參數(shù)復雜的家電產(chǎn)品中選出適合的產(chǎn)品。
制定標準和發(fā)布指數(shù)看似與銷售不直接掛鉤,但京東通過這兩件事提升用戶體驗,推動行業(yè)效率和品質(zhì)升級,間接降低了市場成本,通過龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用促進了產(chǎn)業(yè)和消費升級。“京東還是要以做品牌做品質(zhì)為主,以單純的價格尋求一點點時間內(nèi)的爆點不能長久。”閆小兵強調(diào)。
“現(xiàn)象”:趨勢永遠不會被打敗
618預(yù)熱正式啟動前,京東干了件震動業(yè)界的“大事”。5月22日,京東聯(lián)手18家家電品牌商發(fā)起成立了“京東智能冰箱聯(lián)盟”,首款與美的合作的智能冰箱也同日正式上市銷售。對于這次跨界,閆小兵澄清,京東無意涉足硬件制造,將致力于為廠商提供技術(shù)、生產(chǎn)和營銷等方面的支持,協(xié)助他們迅速推出豐富的智能冰箱產(chǎn)品。
京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東說過,公司要做成百年企業(yè),必須保有獨特的競爭優(yōu)勢,不是向上游要利潤,而是通過降低成本和提高效率來提供價值。而閆小兵相信,技術(shù)可以提升傳統(tǒng)的效率,京東要圍繞零售做技術(shù)創(chuàng)新。
京東“造”冰箱就體現(xiàn)出這樣的思路。給上游冰箱廠商提供高效快速低成本的服務(wù)平臺,可以幫助疲軟的冰箱市場找到新增長點;通過消費者數(shù)據(jù)抓取平臺,將食品精確推送給目標客戶,可以打通生鮮食品供應(yīng)鏈,也能為消費者提供快捷優(yōu)惠便捷的購物方式。這種模式需要玩家協(xié)同參與,一切都緊密圍繞京東的三件法寶 “成本、效率和用戶體驗”。
雄牛資本聯(lián)合創(chuàng)始人李緒富從價值鏈角度分析他投資京東的邏輯時說,零售商越是滲透得深,就越有價值。從這個角度看就會發(fā)現(xiàn),京東影響的是整個價值鏈和整體經(jīng)濟生態(tài)圈。
閆小兵說,他一直在思考一個問題,今年增長這么快了,明年應(yīng)該不會這么快了吧,結(jié)果第二年又高速增長。他心底應(yīng)該早有答案——趨勢。趨勢永遠不會被打敗,電商如果一直能帶來低成本、高效率就永遠不會被取代。
618對于消費的變革已是“現(xiàn)象”級的存在,京東顛覆和重塑了零售業(yè)格局,618則將其成果和福祉傳遞給消費者,不僅吸引了各大電商平臺,還有來自全球的數(shù)十萬品牌商和全國的線下門店。對于消費者,618已經(jīng)是最值得期待的年中家電盛宴。
京東家電每年在618都有新玩法,但始終堅持一個核心,聯(lián)合大品牌,通過正品低價、依托遍布全國的物流體系和快捷的售后服務(wù),提升消費者體驗。這種營銷模式關(guān)注可持續(xù)發(fā)展,落腳點在商品品質(zhì)和用戶體驗,刺激用戶不斷購買的同時,達到拉升銷量和增強用戶粘性的作用,這個過程指向的結(jié)果將是是零售商、品牌商和消費者的三贏。
(責任編輯:休閑)
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