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　　導讀：IHS預期，電視從今年第二季度開始，異軍中國OLED市場將進入快速增長期，突起同比增長有望達118.8%;三季度預計同比增長120.4%，整機成為全球增速最快的廠商市場

　　近日，知名市場研究機構IHS Markit日前發(fā)布了一季度全球電視出貨量狀況的讓利報告，報告顯示，價格今年第一季全球電視出貨量比增7.9%至5060萬臺，親民其中，電視OLED電視出貨量比增115.8%至47萬臺，異軍在高端市場上，突起OLED電視正占據(jù)更多市場份額，整機但中國企業(yè)仍不具備主導權，廠商沒有太多優(yōu)勢。讓利

　　OLED電視異軍突起

　　而在上個月的價格五一促銷期(4.9-5.6)期間，中怡康市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，彩電市場零售量394萬臺，銷售額125億元，同比下降分別為12.4%和26.1%，呈現(xiàn)出量價齊跌的不良局面，但就在這種情況下，消費升級浪潮卻讓OLED產(chǎn)品異軍突起。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，五一期間的銷售上，量子點電視、曲面電視的表現(xiàn)均不容樂觀，量子點電視在線下渠道滲透率下降了約20%，曲面電視在線下渠道的滲透率降幅則達到了46%，與此相對比，OLED電視表現(xiàn)則較為搶眼，在宏觀環(huán)境低迷的背景下，全渠道均出現(xiàn)滲透率攀升的態(tài)勢，在線上渠道線下渠道的滲透率分別上漲了83%和100%，創(chuàng)歷史最高增幅，成為增長最快的電視品類。

　　IHS預期，從今年第二季度開始，中國OLED市場將進入快速增長期，同比增長有望達118.8%;三季度預計同比增長120.4%，成為全球增速最快的市場;而在2500美元的高端電視市場,OLED電視占比將在2018年底達到70.7%，成為絕對的主流。

　　OLED陣營在悄然擴大

　　索尼2017財年報告顯示，彩電業(yè)務所屬的家庭娛樂及音頻業(yè)務(HE&S)銷售收入同比增長了18%，至12227億日元。營業(yè)利潤增長273億日元，達858億日元。其中索尼2017年整體電視收益相比2016年增長21%，而OLED電視貢獻率達8%。分析人士認為，索尼實現(xiàn)銷售收入和營業(yè)利潤雙增長的主要原因就是產(chǎn)品組合的改善，尤其是向OLED等高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變令其占據(jù)了更領先的市場地位。

　　相比之下，受沒有OLED電視等因素影響，全球最大彩電企業(yè)三星，在今年五一期間銷售額同比下降了34%，而實際上三星近年來在全球高端電視市場上的份額逐步下降，已經(jīng)從2015年的54.7%下降到2017年的18.5%。

　　市場研究公司Display Supply Chain Consultants首席執(zhí)行官Ross Young表示，OLED電視在高端電視市場上的份額大幅增長，是其出色的圖像質(zhì)量帶來的直接結果。從過去幾年OLED和QLED量子點技術競爭情況看，索尼、LG等品牌生產(chǎn)的OLED電視因為優(yōu)異的音畫表現(xiàn)和更吸睛的外觀設計而深受消費者青睞。

　　僅從最近一個促銷節(jié)五一期間的數(shù)據(jù)來看，中怡康調(diào)研表明，創(chuàng)維占據(jù)了10000-20000元中低端OLED市場總量的42%，而索尼牢牢占據(jù)了10000-30000元人民幣的中高端市場，4月2日到5月6日這段時間的出貨量占到了全國OLED電視市場的40%，同比增長122%，銷售額則占到了全國OLED電視市場的54%，同比增長69%。

　　當前，越來越多的整機廠商正加入OLED陣營。2017年末至今，OLED陣營擴展至飛利浦，包括索尼、松下等日系廠商、LG電子等韓系廠商以及創(chuàng)維、長虹、康佳等主要中國廠商，共13家。

　　在國內(nèi)廠商中，創(chuàng)維是較早進入OLED陣營的，所以一定程度上占有先機。值得注意的是，在今年下半年，兩個品牌廠商將加入OLED陣營，業(yè)內(nèi)普遍認為是海信和東芝。

　　OLED電視價格“下探”

　　近日，蘇寧聯(lián)手創(chuàng)維首發(fā)OLED電視新品55R8U，其價格已低于10000元，為9999元，這是OLED電視市場上首臺跌破10000元的4K人工智能OLED電視產(chǎn)品。

　　電商年中大促開始，蘇寧方面仍將OLED電視作為促銷重點。去年開始，蘇寧在全國持續(xù)打造OLED創(chuàng)新技術體驗館，并利用線下4000多家門店的體驗優(yōu)勢，打造了近百家OLED高端產(chǎn)品體驗區(qū)，模擬家居場景。“50%以上的OLED電視均由蘇寧渠道售出。”蘇寧表示。

　　品牌商紛紛加入、平臺商助力促銷的背后，是OLED顯示技術在消費者端的逐漸“受寵”。

　　伴隨全球經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，對電視面板的要求也在提升。為了滿足消費者越來越高的消費需求，OLED作為繼CRT、LCD之后的新時代主流顯示技術出現(xiàn)在電視用戶面前。

　　對比前兩代顯示技術，OLED既擁有高亮度、高對比度、高清晰度、寬視角、寬色域等來實現(xiàn)高品質(zhì)圖像，又具備超薄、超輕、低功耗、寬溫度特性等來滿足便攜式設備的輕便、省電、適于戶外操作的需求，而其具有自發(fā)光、可塑性強等獨特優(yōu)勢。

　　業(yè)內(nèi)人士向記者分析，隨著OLED技術的逐漸成熟，OLED面板的制造成本正大幅度下降。去年第二季，55英寸OLED面板的生產(chǎn)成本下探到582美元，相比2年前已經(jīng)大幅下降超過60%，行業(yè)預估到2021年第一季成本還會減半，靠近傳統(tǒng)的液晶面板成本。正是因為這種趨勢，OLED電視才能進入越來越多消費者的家庭。

　　中國企業(yè)在高端市場無主導權

　　HIS報告中，今年一季度全球電視市場占有率(以銷售額為基準)中，三星電子為28.6%，拔得頭籌;LG電子、日本索尼分別為17.9%、9.1%，名列二三位;中國企業(yè)TCL、海信分別為5.8%、5.3%，排名第四、第五。上述“Top3”公司市場占有率相比去年均增長1-3個百分點，而TCL和海信占有率均有所下降。若按品牌所屬國家來看，韓國品牌占有率為46.5%，中國品牌為21.5%，日本品牌為17.7%。韓國品牌與中國品牌的領先差距從2016年的10個百分點拉大到25個百分點。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，上述差距拉大的主要原因是高端電視市場迅速擴大，以三星電子為主的領先企業(yè)推出高端市場戰(zhàn)略、且具有技術優(yōu)勢。中國企業(yè)雖然大幅增加生產(chǎn)量，但大部分為低端產(chǎn)品，銷售或利潤方面均無法與領先企業(yè)相提并論。

　　具體到OLED電視上，目前全球有能力供應大尺寸OLED面板的企業(yè)唯有韓國LG Display一家。中國面板企業(yè)盡管在產(chǎn)量和規(guī)模上不斷擴大，但主要產(chǎn)品為液晶面板，仍不具備量產(chǎn)大尺寸OLED面板的能力，并且在短期內(nèi)也很難補足這一短板。

　　此前，LG Display相關人士曾向南方日報記者表示，OLED面板的生產(chǎn)目前已是規(guī)模經(jīng)濟，而這使得面板價格的松動成為可能。

　　不過，考慮到LG Display的供應能力和優(yōu)勢地位，從供不應求的角度講，面板價格明顯而快速的下探很難在短時間內(nèi)出現(xiàn)，而在中國市場上OLED電視價格的下行，則意味著采購了不菲價格面板的整機廠商在其他環(huán)節(jié)進行了讓利。從這個角度講，OLED陣營中的中國整機廠商仍沒有主導權，也將面臨利潤收縮的狀況。

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　　液晶電視出貨頹勢扭轉(zhuǎn)

　　市場研究機構報告顯示，在經(jīng)歷去年全年同比的下跌后，一季度全球液晶電視出貨量比增7.5%，液晶電視市場正在“煥新”。其中，中國市場價格競爭最慘烈，小尺寸液晶正在從市場上消失。

　　一季度液晶電視出貨比增7.5%

　　IHS Markit的報告顯示，今年一季度全球電視出貨量為5060萬臺，同比增長了7.9%。在這其中，液晶電視仍牢牢占據(jù)主導地位，其在一季度的出貨量為5010萬臺，占到了全部出貨量的99%，出貨量與去年同期相比增長了7.5%。

　　由于產(chǎn)品涵蓋低中高三個層次，液晶電視的出貨量顯然高于OLED電視，不過增幅比OLED的115.8%要低很多，但這個增幅“扭轉(zhuǎn)”了2017年以來的頹勢。

　　IHS Markit最新的電視市場追蹤報告則告訴我們，2017年液晶電視出貨量下降了3.6%。平均零售價格沒有像預期那樣下降，且對多地消費需求產(chǎn)生了負面影響。然而，去年底和今年初液晶面板的降價使得一季度的終端市場定價更誘人，并且在今年世界杯之前，電視品牌在一些主要新興市場通過促銷活動增加了出貨量。

　　中國市場價格全球最低

　　IHS Markit相關人士分析認為：“像拉丁美洲這樣的新興市場可以看到對世界杯的強烈季節(jié)性反應。特別是在東歐，今年夏季在俄羅斯舉辦的世界杯期間，該地區(qū)的需求預計會上升。”

　　而在價格上，根據(jù)IHS Markit提供的新的區(qū)域電視價格信息，在新興市場地區(qū)，拉丁美洲的平均銷售價格最高。今年一季度拉丁美洲的電視出貨量同比增長了40%，其中50英寸及以上的電視出貨量顯著增加，該結果是通過對34個國家的100余家零售商調(diào)查獲得。

　　西歐市場的平均售價最高，每英寸712美元以上，價格競爭并不激烈。但在中國市場，平均售價為全球最低的446美元。研究機構認為，較低的液晶面板價格使得中國本土品牌的定價競爭更加激烈。

　　小尺寸液晶被淘汰

　　值得注意的是，報告顯示，在HIS調(diào)研的所有大區(qū)中，中國市場的液晶電視產(chǎn)品擁有最大的平均屏幕尺寸，達47.3英寸。

　　這樣的結果背后，是中國市場上所呈現(xiàn)的消費升級——大尺寸液晶電視已走入大多數(shù)家庭，而小尺寸液晶電視份額正在不斷萎縮。

　　近日，京東方科技集團董事長王東升在談及面板產(chǎn)業(yè)未來前景時認為，技術及創(chuàng)新不佳的企業(yè)將陸續(xù)死去，在這一輪寡頭競爭結束之后，7.5代以下的生產(chǎn)線將被淘汰。其甚至預言，面板產(chǎn)業(yè)未來將與CPU、GPU產(chǎn)業(yè)類似，最終全球只剩下三到五家競爭者。

　　目前，京東方在智能手機、平板計算機、筆記本電腦、液晶監(jiān)視器等四大領域面板出貨量，均為全球第一，今年第一季京東方液晶電視面板出貨量達1250萬片，超越樂金顯示器(LG Display)及三星顯示器(Samsung Display)，首度躍居全球第一大。

　　簡單而論，代次越低的面板產(chǎn)線，其生產(chǎn)出來的液晶面板產(chǎn)品尺寸則越小。舊的生產(chǎn)線不符合現(xiàn)代面板的高精細度與規(guī)格要求，逐漸被淘汰已成為趨勢。當前，a-Si面板技術正迎來有史以來最大的關廠潮。

　　隨著國內(nèi)面板新產(chǎn)能不斷增加，面板廠改造舊工廠的需求涌現(xiàn)，業(yè)界預期會有更多5代或老舊的工廠被改造或關閉， 7.5代以下的生產(chǎn)線可能在接下來幾年并不會完全被淘汰，但低代次的產(chǎn)線關停，反映在終端市場上，則會是小尺寸液晶電視被加速淘汰。

　　盡管在報告涉及的八個地區(qū)中擁有最大的平均屏幕尺寸47.3英寸，但中國市場的平均售價為最低的446美元。Gagnon表示：“較低的液晶面板價格使得中國本土品牌的定價競爭更加激烈。”西歐市場的平均售價最高，每英寸712美元以上，其價格競爭并不激烈，為區(qū)域內(nèi)第二高的4K組合。

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